# 美团(3690.HK) 行业竞争分析 — 芒格视角

> "反过来想，总是反过来想。" — 查理·芒格
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> 研究日期：2026年4月9日 | 角色：行业研究员（芒格视角）| 信息丰富度：A级

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## 一、行业规模与增长

### 1.1 中国本地生活服务市场总规模

| 指标 | 2024年 | 2025年(估计) | 2028年(预测) |
|------|--------|-------------|-------------|
| O2O市场总规模 | 3.31万亿元 | 3.89万亿元 | ~6万亿元 |
| 同比增速 | — | 17.6% | — |

来源：艾媒咨询

### 1.2 各赛道规模拆解

| 赛道 | 2024年规模 | 2025年规模(估计) | 增速 | 线上渗透率 | 天花板判断 |
|------|-----------|-----------------|------|-----------|-----------|
| 餐饮外卖 | 1.64万亿元 | ~1.75万亿元 | 7.2% | ~25% | 中期天花板：3万亿。增速已放缓至个位数，高增长时代结束 |
| 到店/酒旅 | 1.54万亿元(到店服务) | ~1.8万亿元 | 15-20% | ~15% | 渗透率仍低，抖音内容化推动加速线上化，仍有翻倍空间 |
| 即时零售 | 7810亿元 | ~9714亿元 | 20.2% | ~8% | 2030年预计达2万亿，万物到家是确定性最高的增量赛道 |
| 社区团购 | 快速萎缩中 | "双11"同比下降35.3% | 负增长 | — | 模式已被即时零售替代，美团优选战略收缩 |

**芒格点评**：外卖是存量博弈的红海，即时零售是增量蓝海。聪明的资本配置者应该看到：美团的未来不在外卖的防守，而在即时零售的进攻。但市场注意力全在外卖大战上——这正是认知差。

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## 二、竞争格局（核心章节）

### 2.1 外卖赛道：从双寡头到三足鼎立

#### 份额变化

| 时间节点 | 美团 | 饿了么/阿里系 | 京东外卖 | 抖音外卖 |
|---------|------|-------------|---------|---------|
| 2024年初 | ~70% | ~27% | 0% | <1% |
| 2025年6月 | ~60% | ~30% | ~8% (一度冲到31%) | <2% |
| 2025年11月 | ~50% | ~42% | ~8% | <2% |

来源：摩根大通调研数据、高盛估值框架

**关键事实**：美团外卖份额从75%降至50%，但仍保持GTV 60%以上份额（因高客单价正餐优势）。份额数据存在口径差异——按订单量美团约50%，按GTV仍超60%。

#### 抖音外卖的真实威胁：被严重高估

这是本报告最重要的**非共识判断**：抖音外卖对美团的威胁被市场严重高估。

**事实基础**：

1. **日单量微不足道**：抖音外卖日均单量仅1-2万单，高峰期也不过10万单。美团日均超7000万单。差距是700倍以上。
2. **三次架构调整暴露战略摇摆**：2024年1月划归电商、6月整合至抖店、8月又回归生活服务。一个真正有信心的业务不会一年调整三次组织架构。
3. **放弃GMV目标**：抖音已放弃千亿GMV目标，2025年6月清退存量外卖小程序，转向"随心团"模式。
4. **模式天然冲突**：外卖需要即时履约能力（30分钟送达），这需要数百万骑手+数百万商家的密集网络。抖音的内容推荐模式与"确定性需求、即时满足"的外卖场景天然矛盾。
5. **高客单价策略=放弃大众市场**：随心团60元以上套餐占比45%，本质是绕开低客单价的大众外卖市场，走精品团购路线。

**芒格式判断**：抖音做外卖，就像让一个优秀的舞蹈演员去跑马拉松——身体素质都很好，但这是完全不同的比赛。内容种草和即时履约是两种截然不同的能力，而后者才是外卖的核心。

#### 京东外卖：真正的威胁者

京东外卖才是2025-2026年美团外卖面临的最大变量：

- **份额增长迅猛**：上线一年市占超15%，目标2026年达30%
- **差异化打法**：全职骑手缴纳五险一金（15万全职骑手）、拒绝100万家"黑外卖"、打品质牌
- **烧钱能力**：半年投入近300亿元补贴
- **但代价惊人**：京东新业务板块因此大幅增亏

**关键问题**：京东外卖的30%目标能否持续？答案取决于刘强东的战略定力和京东集团的现金流承受能力。目前看，监管已开始约谈三大平台叫停过度补贴，外卖大战可能在2026年下半年降温。

#### 饿了么/淘宝闪购：阿里的反击

阿里系整合后份额从27%提升至42%，是美团过去一年最大的份额流失方向。阿里的优势在于：
- 淘宝巨大的流量入口
- 饿了么+天猫超市+盒马的即时零售矩阵
- 淘宝闪购日单量稳定1000万单

### 2.2 到店酒旅赛道：抖音是真正的对手

这才是抖音对美团构成**实质性威胁**的战场。

| 指标 | 美团到店 | 抖音生活服务 |
|------|---------|------------|
| 2025年GTV/GMV | <1.2万亿元 | ~8600亿元 |
| 同比增速 | ~15% | ~60% |
| 份额比 | 2 | 1 |
| 2026年目标 | 维持领先 | 超越美团（目标1.3万亿） |

**为什么到店是抖音的主战场？**

1. **内容种草天然适合到店**：用户刷视频看到一家餐厅/景点，直接下单团购券，核销率虽不及美团但持续提升
2. **不需要即时履约能力**：到店消费由用户自行前往，不需要骑手配送网络
3. **高毛利高频次**：到店团购的佣金率和利润率远高于外卖
4. **商家乐于参与**：抖音的内容曝光能帮商家获客，商家在美团更多是存量运营

**美团的防守策略**：
- 推出"特价团购"对标抖音低价
- 强化"确定性消费"心智（搜索型需求 vs 抖音的推荐型需求）
- 核销率优势仍在（美团到店核销率远高于抖音）

**芒格点评**：在到店领域，美团面对的是一个真正可怕的对手。抖音拥有7亿日活用户和无与伦比的内容分发能力，而到店消费又恰好适合"种草-拔草"的链路。如果说外卖是美团的"主场"，到店正在变成"客场"。

### 2.3 即时零售赛道：美团的第二增长曲线

| 玩家 | 模式 | 规模 | 核心优势 |
|------|------|------|---------|
| 美团小象超市 | 前置仓 | GMV近300亿(2025年中)，覆盖39城 | 配送网络复用，用户基数大 |
| 美团闪购 | 平台模式 | 连接线下商超 | 商家供给最丰富 |
| 淘宝闪购 | 平台+自营 | 日单1000万 | 天猫超市+盒马+大润发矩阵 |
| 朴朴超市 | 前置仓 | 深耕南方区域 | 极致时效、高密度仓网 |
| 叮咚买菜 | 前置仓 | 已被美团收购(7.17亿美元) | 华东区域优势 |

**重大事件**：2026年2月，美团以50亿元人民币（7.17亿美元）收购叮咚买菜国内业务，标志着即时零售进入巨头整合阶段。

**美团的战略意图**：
- 闪电仓计划2027年增至10万个，重点布局县域市场
- 收购叮咚补齐华东仓网
- 从"送外卖"升级为"送万物"

**芒格点评**：即时零售是美团最有价值的业务方向。外卖教会了美团管理数百万骑手的能力，这个能力可以复用到万物配送。从外卖到即时零售，是一个经典的"能力圈自然延伸"。

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## 三、竞争对手逐个分析

| 竞争对手 | 核心赛道 | 市场份额 | 核心优势 | 对美团的威胁等级 |
|---------|---------|---------|---------|---------------|
| 阿里系(饿了么/淘宝闪购) | 外卖+即时零售 | 外卖42% | 淘宝流量、资金实力、多业态整合 | ★★★★★ |
| 抖音生活服务 | 到店酒旅 | 到店GMV 8600亿 | 7亿日活、内容种草、商家获客 | ★★★★ |
| 京东外卖 | 外卖 | 外卖15% | 品质牌、骑手保障、刘强东意志力 | ★★★★ |
| 携程 | 酒旅 | 酒旅第一 | 酒旅专业度、高端用户 | ★★ |
| 朴朴超市 | 即时零售(南方) | 区域领先 | 极致时效、深耕区域 | ★★ |
| 拼多多(多多买菜) | 社区团购/下沉 | 下沉市场强势 | 极致低价、下沉渗透 | ★★ |
| 快手 | 本地生活(下沉) | 起步阶段 | 下沉市场流量 | ★ |

**芒格的"加权评估"**：
- 阿里是最危险的对手，因为它在外卖和即时零售两条线同时进攻，且弹药充足
- 抖音在到店领域的威胁是结构性的，但在外卖领域几乎可以忽略
- 京东外卖是"高烈度短期冲击"，持续性存疑

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## 四、行业趋势

### 4.1 AI与自动驾驶对配送成本的影响

| 技术方向 | 美团进展 | 成本影响 | 时间表 |
|---------|---------|---------|-------|
| 无人机配送 | 53条航线，累计45万单，获全国首张低空物流全域OC证 | 短期象征意义>实际意义，长期可降低30%配送成本 | 2028-2030年规模化 |
| 自动配送车 | 累计近500万单，自动驾驶里程占比99%，340条运营路线 | 社区"最后100米"场景已初步成熟 | 2026-2028年规模扩张 |
| AI调度优化 | 2025年研发投入260亿元（+23%） | 已提升配送效率5-10% | 持续迭代 |
| VLA端到端配送 | 2026年1月实现全球首个跨室内外VLA自主配送 | 革命性突破，但距离商用尚远 | 2028年后 |

**芒格点评**：无人配送是典型的"慢变量"。市场总是高估技术的短期影响，低估长期影响。对美团来说，真正的价值在于——当无人配送成熟时，拥有最大配送网络的平台将最先受益，因为它拥有最多的数据和场景来训练AI。这是"飞轮效应"的又一重体现。

### 4.2 监管政策：最大的外生变量

1. **骑手社保**：美团2025年Q2起逐步为全职/稳定兼职骑手缴社保，以100万全职骑手计算，年增成本约152亿元
2. **反垄断**：2026年初监管部门多次约谈三大平台，叫停过度补贴和"内卷式竞争"
3. **食品安全**：京东打"品质牌"倒逼行业提升标准
4. **骑手权益升级**：配送费透明化、算法规制、劳动保障——行业成本结构性上升

**影响判断**：监管对美团"短空长多"。短期增加成本、压缩利润；长期抬高行业门槛，利好已有规模优势的龙头。

### 4.3 下沉市场：增量空间与竞争变量

- 县域生活服务消费订单量同比增长42.1%（2024年美团研究院数据）
- 美团闪电仓计划向县域市场延伸
- 下沉市场客单价低、配送密度不足，盈利模型待验证
- 抖音在下沉市场通过内容优势分流本地消费

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## 五、产业链价值分配

### 当前价值分配格局

| 环节 | 价值分配占比(估计) | 趋势 | 备注 |
|------|------------------|------|------|
| 平台(美团) | 佣金率~5-8% | ↓ | 补贴大战压缩利润，2025年由盈转亏234亿 |
| 商家 | 食材+租金+人工占70-80% | → | 外卖抽佣压力大，但多平台选择增加了议价权 |
| 骑手 | 每单收入5-8元 | ↑ | 社保+五险一金推高成本，骑手供给趋紧 |
| 消费者 | 享受补贴红利 | 短期↑长期→ | 补贴大战的最大受益者，但补贴不可持续 |

### 价值链关键洞察

**美团2025年财务数据**：
- 收入：3649亿元（+8%）
- 销售成本：2538亿元（+22.2%）——配送成本刚性上升
- 销售及营销：1029亿元（+60.9%）——补贴大战的直接体现
- 净亏损：234亿元（2024年盈利358亿元）

**芒格点评**：当一个行业的龙头企业从年赚358亿变成年亏234亿，总共摆动了近600亿元利润，你需要问：这是周期性的还是结构性的？我的判断是**周期性的**。外卖补贴大战不可持续——三家合计年烧1730亿的营销战没有赢家，监管也不会允许。关键问题是：当战火平息时，美团的竞争地位是否依然稳固？

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## 六、芒格式思考

### 6.1 "反过来想"：什么情况下美团的竞争优势会被摧毁？

**场景一：配送网络被复制**
如果京东或阿里建成了与美团同等规模的配送网络（数百万骑手+全国覆盖），美团的核心壁垒将被瓦解。目前京东有15万全职骑手，美团有数百万，差距仍然巨大。但阿里系已有蜂鸟配送，且通过整合快速逼近。**威胁等级：中高**

**场景二：消费者心智被替代**
如果用户形成"想点外卖先打开抖音/京东"的习惯，美团的流量入口地位将被动摇。目前美团仍是"外卖=美团"的第一心智，但京东的品质牌和抖音的内容种草都在侵蚀这一心智。**威胁等级：中**

**场景三：监管重拳改变行业结构**
如果监管要求平台不得同时运营自营业务和平台业务（类似当年阿里被要求拆分金融业务），美团的一体化模式将受重大冲击。**威胁等级：低**

**场景四：技术颠覆配送模式**
如果自动驾驶配送在3-5年内成熟，配送边际成本趋近于零，那么骑手网络这一核心壁垒将不再重要，竞争将转向算法和资本。**威胁等级：低（时间跨度太长）**

### 6.2 美团的"能力圈"边界

**能力圈内（强势区域）**：
- 即时配送网络管理（数百万骑手的实时调度）
- 本地商家数字化运营（数百万商家的供给管理）
- 高频消费场景的用户留存（外卖是最高频的O2O场景）
- 前置仓即时零售（小象超市+收购叮咚）

**能力圈边界（争议区域）**：
- 内容化运营（美团直播/短视频远不及抖音）
- 品牌营销（美团品牌调性偏"工具"，缺乏情感连接）
- 海外扩张（Keeta在中东和巴西刚起步，成效待验证）
- 社区团购（美团优选已大幅收缩）

**能力圈外（明确弱势）**：
- 内容生态（无法与抖音/快手竞争短视频和直播）
- 社交电商（无社交关系链）
- 高端酒旅（携程的专业壁垒）

### 6.3 谁最可能成为美团的"颠覆者"？

**答案：不是一个单一的颠覆者，而是一场"联合绞杀"。**

美团不太可能被任何单一竞争对手颠覆，因为本地生活服务的核心壁垒是"重运营+密网络+多场景"的叠加，没有任何一家公司能同时在所有维度超越美团。

但美团面临的真正风险是**多线作战导致的利润结构性恶化**：
- 外卖被阿里+京东两面夹击
- 到店被抖音内容化侵蚀
- 即时零售被阿里系追赶
- 骑手成本因监管刚性上升
- 海外扩张需要持续投入

> "一个好生意的标志是：它能在笨蛋管理下也能赚钱。但如果你同时打五场仗，哪怕天才管理层也会力不从心。" — 这句芒格大概率会说的话

**最危险的对手排序**：
1. **阿里系**（★★★★★）：全场景、全链路的正面竞争者，弹药最充足
2. **抖音**（★★★★）：到店领域的结构性威胁，但外卖领域已证明力不从心
3. **京东**（★★★★）：短期冲击最大，但持续性取决于亏损容忍度
4. **监管**（★★★）：不是竞争对手，但影响可能比任何竞争对手都大

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## 七、总结：芒格会怎么看美团？

### 正面因素
1. 外卖领域的网络效应仍然是中国互联网最强大的护城河之一
2. 即时零售是确定性最高的增量赛道，美团卡位领先
3. 收购叮咚买菜显示管理层在逆境中仍在做正确的长期决策
4. 技术储备（无人配送、AI调度）为长期成本下降埋下伏笔
5. 2025年的亏损更多是周期性的（补贴大战），而非结构性的

### 负面因素
1. 到店业务面临抖音的结构性威胁，可能永久性失去部分市场
2. 多线作战消耗巨大，2025年营销费暴增61%至1029亿
3. 骑手社保成本（估计年增152亿）是永久性的成本抬升
4. 外卖市场增速已降至个位数，份额从70%降至50-60%
5. 管理层需要同时应对竞争、监管、新业务投入，决策质量可能下降

### 最终判断

> "如果你必须精确到小数点后两位才能算出这笔投资是否划算，那它大概率不划算。" — 查理·芒格

美团的行业地位仍然稳固，但已从"无可争议的垄断"变成"需要持续战斗的领先"。芒格可能会说：这仍然是一个好生意，但不再是一个"伟大"的生意。区别在于——伟大的生意不需要天才来管理，而美团现在需要。

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**Sources**:
- [美团2025年财报：全年收入3649亿元](https://finance.sina.com.cn/tob/2026-03-26/doc-inhsikas5984025.shtml)
- [京东外卖：2025年市场份额超15%，2026年目标30%](https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-03-01/doc-inhpnwmn6001502.shtml)
- [高盛预言：美团护城河还有多少？](https://wallstreetcn.com/articles/3760423)
- [美团拟7.17亿美元收购叮咚买菜](https://www.cls.cn/detail/2281918)
- [2026反垄断再出重拳](https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-01-19/doc-inhhuzix2898405.shtml)
- [放弃千亿元GMV目标，抖音外卖认清现实](https://www.cbndata.com/information/276897)
- [外卖大战，美团失去一些城池](https://news.qq.com/rain/a/20251009A06ENO00)
- [美团预告：2025年巨亏超230亿元](https://wallstreetcn.com/articles/3765694)
- [2025年度本地生活盘点：六大门派围攻](https://36kr.com/p/3592367152972544)
- [商务部研究院：2026年即时零售规模将破万亿](https://www.stdaily.com/web/gdxw/2025-11/26/content_438019.html)
- [社区团购，倒在了2026年？](https://36kr.com/p/3645726402957189)
- [美团AI、机器人布局梳理](https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/hk/2025-03-12/doc-inepkkxm7829758.shtml)
- [艾媒咨询：2025年中国本地生活服务规模将超2.5万亿元](https://m.bjnews.com.cn/detail/1681214919169445.html)
- [互联网历史最贵营销战：三家一年烧钱1730亿](https://finance.sina.com.cn/roll/2026-04-07/doc-inhtrqch3710288.shtml)
