# 快手（1024.HK）商业模式分析

> 分析维度：商业本质、用户心智、护城河、企业文化
> 研究日期：2026年5月16日

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## 一、这是一门什么样的生意？

快手本质上是一个**流量平台**——通过短视频和直播内容聚集用户注意力，再将注意力变现为广告收入、电商佣金和直播打赏。

2025年收入结构：
- **线上营销服务（广告）**：815亿元，占比57%，同比+12.5%
- **直播业务**：391亿元，占比27%，同比+5.5%
- **其他服务（电商+可灵AI）**：222亿元，占比16%，同比+27.6%

从收入结构看，快手已经完成了从"直播打赏为主"到"广告收入为主"的转型。这是一个好的变化——广告收入比打赏收入更稳定、更可预测、更不依赖头部主播。

但需要直面一个根本性问题：**快手的用户心智到底是什么？**

### 用户心智：从"五环外"到"泛大众"的模糊地带

快手早期的定位非常清晰——记录普通人的生活。这个定位让它在下沉市场建立了强大的社区黏性，"老铁"文化是真实的社区情感纽带。但随着商业化深入、内容治理加严，快手试图向一二线城市和更广泛用户群体扩展，导致用户心智出现了模糊。

对比抖音的"高效分发+精品内容+强电商"，快手更像是一个"社区型平台"——用户不只是来看内容，还有社交关系链。这既是优势（用户黏性更强，日均使用时长持续增长），也是劣势（内容分发效率不如算法驱动的抖音，品牌广告主更偏好抖音的人群覆盖能力）。

**评估：快手有用户心智，但不够锐利。它不是"最好看的内容"，也不是"最便宜的商品"，而是"最亲切的社区"。这种心智有价值，但商业变现效率天然低于算法驱动型平台。**

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## 二、护城河分析

### 1. 网络效应 ★★★☆☆

快手拥有一定的网络效应——7.41亿MAU和4.1亿DAU构成了庞大的内容生态。创作者在快手发内容能获得流量，用户来快手能看到丰富的内容，形成了双边网络效应。

但这个网络效应正在**减弱**：
- 创作者多平台分发已成常态，快手独占的头部创作者越来越少
- 用户增长见顶（MAU增速降至2%以下），网络效应的"增长飞轮"已经放慢
- 微信视频号凭借社交关系链，正在侵蚀快手的社区型优势

### 2. 转换成本 ★★☆☆☆

短视频平台的转换成本天然较低。用户可以同时使用抖音和快手，没有排他性。唯一的转换障碍是快手的社交关系链——部分用户在快手上建立了关注关系和互动习惯，迁移到其他平台意味着丢失这些社交资产。

但与微信的强社交关系不同，快手的社交关系更多是"弱连接"——关注一个主播不等于建立了深层社交纽带。因此转换成本有限。

### 3. 品牌价值 ★★★☆☆

"快手"这个品牌在下沉市场有较高的知名度和好感度。"老铁"文化代表了一种真实、接地气的社区氛围。但在品牌广告主眼中，快手的品牌调性不如抖音高端，这直接影响了广告单价（CPM）的天花板。

### 4. 数据与算法壁垒 ★★★☆☆

快手积累了大量用户行为数据和内容数据，算法推荐能力持续迭代。但算法推荐的壁垒在短视频行业已经不是决定性因素——抖音、视频号都有强大的推荐算法，这已经变成了行业标配而非差异化优势。

### 5. 可灵AI——潜在的新护城河？ ★★★★☆

可灵AI是快手目前最值得关注的护城河变量。作为全球领先的AI视频生成模型，可灵在技术排名、用户规模、商业化进度上都处于行业第一梯队：
- 全球用户超6000万，2026年4月ARR达5亿美元
- 可灵3.0在文字生成视频基准测试中排名全球前列
- 传闻分拆估值200亿美元

但需要注意：AI视频生成赛道竞争激烈，OpenAI Sora、谷歌Veo、字节即梦等均在快速迭代。可灵的先发优势能否转化为持久护城河，仍有不确定性。

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## 三、商业模式的"对"与"错"

### 做对的事情

**1. 从打赏到广告的转型**

2020年直播收入占比曾超过60%，到2025年已降至27%。广告收入占比从30%提升至57%。这是一个从"不稳定收入"向"稳定收入"的健康转型。直播打赏过度依赖头部主播和用户冲动消费，监管风险高、可持续性差；广告收入更加多元化、可预测。

**2. 电商闭环的建设**

快手电商从外链模式转向闭环模式，建立了自己的电商基础设施。2025年电商GMV仍保持15%增长。虽然增速在下降，但电商基础设施的完善为未来变现提供了更多可能性。

**3. 可灵AI的前瞻布局**

在AI视频生成赛道上，快手是最早实现大规模商业化的中国公司之一。从2024年发布到2026年ARR突破5亿美元，速度惊人。如果可灵分拆上市成功，将为快手股东创造巨大价值。

### 做错的事情或需要警惕的地方

**1. 海外市场的反复**

快手的海外扩张经历了五次大的战略调整，"五战出海"的说法本身就说明了战略定力不足。虽然在巴西站稳了脚跟，但东南亚（SnackVideo）的表现远不如预期，非洲等市场也进展缓慢。相比TikTok的全球扩张，快手海外业务的规模和增速都不在一个量级。

**2. 不再披露GMV的信号**

快手宣布从2026年Q1起不再单独披露季度和年度GMV数据。这通常不是一个好信号——当一个关键指标不再增长时，公司倾向于停止披露。这让投资者失去了判断电商业务健康度的重要窗口。

**3. 用户增长停滞的结构性问题**

MAU增速降至2%，Q4 DAU环比流失800万。对于一个流量平台来说，用户不增长意味着需要从存量用户身上挖掘更多价值——这有上限，也会影响用户体验。

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## 四、企业文化与组织能力

快手的企业文化经历了几个阶段：

**早期（极客文化）**：宿华和程一笑都是技术出身，公司氛围像一个大型技术团队，扁平化管理，不设职级。这种文化推动了快手早期的产品创新。

**上市前后（商业化加速）**：2021年上市后，快手面临商业化压力，引入了大量外部高管，组织文化从"佛系"转向"狼性"。这一阶段出现了大量组织内耗和人才流失。

**程一笑单核时代（2022年至今）**：宿华退出日常管理后，程一笑主导了一系列降本增效措施，组织效率明显提升。2025年净利润率达14.5%，说明成本控制取得了实效。

但需要注意的是，程一笑被公认"不善交际和言辞"，在公众视野存在感极低。这与字节张一鸣、拼多多黄铮等创始人的强势领导风格形成对比。一个低调的CEO在执行层面可能更务实，但在需要做出重大战略决策（比如可灵分拆）时，领导者的视野和魄力至关重要。

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## 五、综合评估

| 维度 | 评分 | 说明 |
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| 商业模式清晰度 | ★★★☆☆ | 流量平台模式清晰，但用户心智不够锐利 |
| 护城河强度 | ★★★☆☆ | 有社区黏性但转换成本低，可灵AI是变量 |
| 做对的事情 | ★★★★☆ | 收入结构转型成功，可灵布局前瞻 |
| 企业文化 | ★★★☆☆ | 从混乱走向务实，但领导力存疑 |
| **总评** | **★★★☆☆** | **一门还行但不够优秀的生意，需要可灵AI来改变叙事** |

**核心结论**：快手是一门"能赚钱但很难赚大钱"的生意。它的护城河不深、用户心智不锐利、竞争对手太强。唯一能改变这个判断的变量是可灵AI——如果可灵真的能成为全球AI视频生成的领导者并成功独立上市，那快手的价值将被重新定义。但押注一个尚未完全验证的AI业务，本身就带有相当的投机成分。
