# 携程集团：行业竞争分析

> 分析维度：行业结构、竞争格局演化、第二层思维、反面论证
> 核心问题：行业生态如何变化？携程的竞争位置会更好还是更差？

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## 一、行业全景：中国在线旅游的生态图谱

中国在线旅游市场2025年交易规模预计超过2万亿元，线上渗透率约60%，仍有提升空间。这是一个足够大、仍在增长的市场。

### 竞争格局（2024-2025年市场份额）

| 平台 | 市场份额 | 核心优势 | 主要战场 |
|------|----------|----------|----------|
| 携程系（含去哪儿） | ~56% | 供应链深度、品牌心智、中高端用户 | 全品类、全市场 |
| 同程旅行 | ~15% | 下沉市场、微信入口 | 低线城市、性价比用户 |
| 美团 | ~13% | 本地生活高频流量、"高频带低频" | 本地酒店、短途游 |
| 飞猪 | ~8% | 阿里生态、出境游 | 年轻用户、出境游 |
| 抖音 | ~3% | 内容种草、短视频流量 | 酒旅团购、品牌营销 |

乍看这个格局，携程56%的市占率遥遥领先，看起来地位非常稳固。但如果只看这个数字就下结论，那就犯了"静态思维"的错误。更重要的是看**趋势和方向**。

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## 二、竞争格局的演化方向

### 趋势一：流量入口的根本性迁移

这是携程面临的**最深层次的结构性挑战**。

十年前，用户想订酒店，会打开携程App或在搜索引擎搜"北京酒店"。携程是旅行决策的起点。

今天，越来越多用户的旅行灵感来自抖音的短视频、小红书的图文种草。用户可能在刷到一条三亚酒店的视频后，直接在抖音上完成预订。在这个场景下，**用户甚至没有"打开携程"这个动作**。

这种流量入口的迁移是结构性的，不是短期的。它意味着：
- 用户的旅行决策链路在缩短，从"种草→搜索→比价→预订"变成"种草→即时预订"
- 携程在"搜索-比价"环节的核心价值可能被绕过
- 内容平台正在把OTA从"前台"推向"后台"

**但也需要看到另一面**：抖音的酒旅业务核销率远低于携程。用户在抖音上冲动下单一个酒店套餐，可能因为时间冲突、地点不便等原因最终不去。而携程上的用户是"有明确出行需求后来预订"的，转化效率和核销率更高。对供应商来说，携程带来的是"更确定的订单"，这个价值不会消失。

### 趋势二：美团的"高频带低频"持续侵蚀

美团是携程最具威胁的竞争对手，原因在于：

1. **流量成本几乎为零**：用户本来就在美团上点外卖、买团购，顺手就看到了酒店推荐。美团不需要为酒旅业务单独获客。
2. **本地酒店优势明显**：对于"今晚临时找个地方住"这种需求，美团的用户习惯已经建立。
3. **2024年Q3美团到店酒旅订单量同比增长超过50%**，增速远快于携程。

但美团的劣势在于：
- 主打中低端市场，客单价低
- 复杂行程处理能力弱（跨城、跨境、多段交通）
- 国际化业务几乎为零
- "外卖平台"的品牌心智限制了中高端用户的认可度

### 趋势三：飞猪和同程各守一隅

**飞猪**依托阿里生态（淘宝、支付宝），在出境游和年轻用户中有一定基础，但8%的市场份额多年来没有显著提升。阿里本身的战略重心也不在旅游上。飞猪不是携程的主要威胁。

**同程旅行**借助微信小程序的入口，在下沉市场（三四线城市及以下）建立了优势。但同程更像是携程的互补者而非直接竞争者——两者的用户画像重叠度有限。

### 趋势四：国际市场的新战场

在国际市场，携程的竞争对手换成了Booking Holdings和Expedia Group，两家公司2025年营收分别约230亿美元和130亿美元，远超携程。

携程的国际化切入点有两个：
1. **中国出境游用户**：这是携程的天然优势，Trip.com品牌在这个群体中有较高渗透率
2. **全球用户游中国（入境游）**：中国免签政策的扩大为携程带来了独特机遇，2025年入境旅客预订增长超100%

但在"外国人订外国酒店"这个最大的蛋糕上，携程仍然是一个小玩家。要与Booking正面竞争，需要巨额投入和很长时间。

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## 三、反向思考：什么情况下携程会输？

反面思考是分析中最重要的部分。让我们认真想想携程可能失败的几种路径：

### 路径一：抖音补齐履约能力，完成旅行消费闭环

如果抖音不仅能做"种草-团购"，还能做到实时库存管理、复杂行程处理、7x24客服——那携程的核心价值将被大幅削弱。

**概率评估：中低。** 旅行服务的复杂度远高于餐饮外卖。抖音更可能的路径是与OTA平台合作（成为流量渠道），而非自建全套履约体系。但不排除长期通过收购或合作逐步渗透的可能性。

### 路径二：反垄断改变游戏规则

如果监管要求携程：
- 降低对酒店的佣金率（从15%-25%降到10%以下）
- 禁止任何形式的排他合作
- 开放数据接口给竞争对手

那么携程在供应端的优势将被削弱，竞争格局可能从"一超多强"变为"多强并立"。

**概率评估：中等。** 参考阿里和美团的先例，罚款+行为限制的组合是最可能的结果。但这两家在处罚后仍然保持了市场领导地位，说明反垄断处罚虽然会削弱龙头，但很难从根本上改变格局。

### 路径三：旅游行业出现结构性变革

比如：AI技术使得用户可以完全绕过OTA，直接通过AI助手与酒店和航司对接；或者Web3技术实现去中介化。

**概率评估：低。** 短期内这些场景不太可能发生。旅游供应链的碎片化和复杂性决定了中间平台仍然有存在价值。但长期来看（5-10年），如果AI agent真的能替代OTA的角色，这将是对整个行业的颠覆。

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## 四、行业的"甜蜜点"在哪里？

从行业角度看，有几个正在发生的趋势对携程是有利的：

### 1. 中国入境游的政策红利期

中国正在大规模扩大免签范围，144小时过境免签已覆盖多个城市。2025年入境旅客大幅增长，携程凭借Trip.com的国际知名度和多语种服务能力，是入境游的最大受益者。这是一个**竞争对手很难复制**的优势——美团、抖音在海外几乎没有知名度。

### 2. 高端旅游消费的崛起

随着中产阶级的壮大和消费升级，高端酒店、定制旅行、商务出行的需求在增长。这恰好是携程最强的领域——品牌调性、服务能力、供应商关系都指向中高端。低端市场让给美团和同程，携程在高端市场深耕，可能是更理性的策略。

### 3. AI对OTA的影响是"双刃剑中偏正面"

AI既可能颠覆OTA（用户直接用AI规划旅行），也可能强化OTA（谁拥有最多数据和供应链，谁的AI最好用）。短期来看，携程26年的数据积累和151亿的研发投入让它在AI竞赛中处于有利位置。TripGenie对话量增长200%是积极信号。

但中长期的不确定性仍然存在：如果通用AI助手（比如ChatGPT、豆包等）能直接帮用户完成旅行规划和预订，OTA的价值可能被压缩。

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## 五、行业关键指标追踪

| 指标 | 当前状态 | 对携程的影响 | 需要关注的变化 |
|------|----------|-------------|----------------|
| 抖音酒旅GMV增速 | 高速增长但基数小 | 负面 | 如果核销率持续改善 |
| 美团到店酒旅增速 | 50%+（2024Q3） | 负面 | 如果美团切入中高端市场 |
| 中国出境游恢复率 | 已超2019年140% | 正面 | 地缘政治变化 |
| 入境游免签政策 | 持续扩大 | 正面 | 政策是否持续 |
| 行业佣金率水平 | 15%-25% | 如果下降则负面 | 反垄断后是否被迫降低 |
| AI渗透率 | TripGenie对话量+200% | 待观察 | 通用AI是否替代垂直AI |

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## 六、总结

| 维度 | 评分 | 核心判断 |
|------|------|----------|
| 行业吸引力 | ★★★★☆ | 大市场、仍在增长、渗透率还有空间 |
| 竞争格局 | ★★★☆☆ | 一超多强但正在松动，流量入口迁移是结构性挑战 |
| 携程的竞争位置 | ★★★★☆ | 供应链和中高端仍是核心优势，但不能安枕无忧 |
| 最大威胁来源 | 短期：反垄断 | 中期：美团和抖音的持续渗透 | 长期：AI颠覆OTA模式 |

**综合评分：★★★☆☆（3.5/5）**

携程在一个好行业里占据着领导位置，这是事实。但行业的竞争格局正在发生缓慢而确定的变化——流量入口从搜索转向内容、本地生活平台的交叉渗透、监管对龙头企业的约束。携程不会"突然倒下"，但它的市场份额和利润率可能在未来3-5年内面临温和而持续的压力。

投资者需要问自己的问题是：当前的估值是否已经反映了这些压力？如果是，那可能是一个机会；如果不是，那需要更大的安全边际。
