# 外卖大战赢家判断与终局推演

> **研究日期**：2026-04-20
> **研究方法**：4维度并行团队研究（战场态势 / 财务可持续性 / 商业模式护城河 / 结局推演）
> **核心问题**：美团 vs 阿里 vs 京东，谁是赢家？最终结局是什么？
> **基础资料**：王莆中接受晚点LatePost(2025-07)+财视(2026-03)+网易(2026-04)三轮采访

---

## 〇、一句话商业判断

> **美团已赢得这场战争，但赢得不漂亮——以核心本地商业首次年度亏损69亿为代价，换来护城河经过战火洗礼后反而更深的格局确立。最终结局：双寡头共存（美团55-60% / 阿里30-35% / 京东5-10%），京东大概率2026-2027战略级退出，阿里转型为"用外卖买淘宝DAU"的协同战，美团进入收割期。**

---

## 一、三家终局排序与角色定位

### 排名第一：美团 = 战略性胜利者（综合评分 88.7 / 4.79护城河 / 8.6财务可持续性）

**赢得了什么**：
- ✅ 守住GTV 60%+、30元以上订单70%+的**有效市场绝对统治**
- ✅ 1450万商户、336万骑手、7.7亿用户基本盘**未流失**
- ✅ 系统级护城河经战火考验后**反而更深**（精准补贴算法+商家深度运营+众包骑手网络）
- ✅ 即时零售/小象超市/Keeta国际化**第二曲线全面铺开**

**付出的代价**：
- 🔴 核心本地商业**首次年度亏损69亿**（vs 2024年盈利约500亿）
- 🔴 外卖OPM被王莆中首次披露仅3.3%（"一单赚一块多钱"）
- 🔴 客单价从30元跌至15元，**修复需6-9个月**
- 🔴 资本市场短期信心受挫，股价从高点回调

**性质判定**：**赢得了战争，但损失了一年利润**——这是"防御性投入"，类似2018年美团应对滴滴外卖的1年消耗战，长期来看是值得的。

### 排名第二：阿里 = 战术成功+战略转向（综合评分 68.8 / 3.55护城河 / 7.8财务可持续性）

**得到了什么**：
- ✅ 淘宝闪购订单份额42%（含水分），订单结构显著扩大
- ✅ **真正的收益**：唤醒淘宝APP低活用户（MAU+12-20%、DAU+17%），为电商主业输血
- ✅ 与饿了么/蜂鸟/盒马完成本地生活体系整合

**付出的代价**：
- 🔴 淘宝闪购**累计亏损860-990亿**（已超500亿原计划80%）
- 🔴 饿了么历史包袱叠加新一轮，本地生活合计累亏**2300亿+**
- 🔴 FY26Q3利润断崖式下滑（核心电商利润-72%）
- 🔴 蒋凡"绝对第一"目标几乎不可能实现

**性质判定**：**外卖战本身没赢，但用800亿买到了淘宝主站的流量复活**——这是"曲线救国"，外卖只是手段不是目的。2026年正在战略性收缩，烧钱节奏从800亿降至300-400亿。

### 排名第三：京东 = 战略冒进失败（综合评分 49.0 / 2.20护城河 / 4.6财务可持续性）

**得到了什么**：
- ✅ 行业话语权（刘强东亲自带话题、塑造"为骑手缴五险"雇主品牌）
- ✅ 京东APP高频流量入口（部分缓解低频痛点）
- ✅ 七鲜小厨自营模式的差异化资产（但商业模式仍未跑通）

**付出的代价**：
- 🔴 2025年外卖业务亏损466亿（**2026预计337亿**继续烧）
- 🔴 真实订单份额仅7-8%（自报15%含水分），**30%目标完全脱离现实**
- 🔴 全职骑手15万人**年固定成本~200亿**——结构性成本劣势
- 🔴 打破了京东历史上"克制扩张"人设，**资本市场最不耐烦**（股价跌-30%~-40%）

**性质判定**：**真正的输家**——用最贵的弹药买最少的份额，且业务模型在外卖业态下结构性低效。最可能的结局：2026-2027年战略级收缩或退出。

---

## 二、4维度联合评分总表

| 维度 | 美团 | 阿里 | 京东 | 评分逻辑 |
|---|---|---|---|---|
| **1. 战场态势**（市占含水分、用户结构、商家覆盖） | 88.7 | 68.8 | 49.0 | 美团有效份额70%+，京东30%目标失败 |
| **2. 财务可持续性**（弹药/烧钱年限/补贴效率） | 8.6/10 | 7.8/10 | 4.6/10 | 京东仅3-4年弹药，阿里20+年但战略转向 |
| **3. 商业模式护城河**（系统级8维度） | 4.79/5 | 3.55/5 | 2.20/5 | 美团系统级，对手只能单点超越 |
| **4. 结局概率**（独立推演） | 赢家概率 75% | 协同战胜利概率 60% | 战略退出概率 60% | -- |
| **综合赢家排序** | **🥇 第一** | **🥈 第二** | **🥉 第三** | -- |

---

## 三、王莆中"三种结局"已部分应验

王莆中在晚点LatePost采访中提出战争三种可能结局：

| 结局类型 | 预测内容 | 实际进展 | 验证状态 |
|---|---|---|---|
| **结局1** | 一方被吞并或彻底击败 | 京东外卖大概率战略收缩（45%概率） | ⏳ 进行中 |
| **结局2** | 双方僵持然后议和 | 阿里"三年不担心亏损"=温和议和 | ✅ **部分应验** |
| **结局3** | 来自更高维度力量"你们几个别打了" | 2026/3/25国家市场监管总局转载《外卖大战该结束了》 | ✅ **完全应验** |

**最终结局是结局2+结局3的组合**：监管定调+三家议和+京东逐步退出 = "默契议和+一家退出"的混合结局。

---

## 四、五种可能结局的概率分布

| 结局 | 概率 | 触发条件 | 最可能时间 |
|---|---|---|---|
| A. 阿里彻底退出，回归饿了么+电商主业 | 5% | 蚂蚁国际IPO失败+电商被进一步分流 | 2027+ |
| B. 京东彻底退出，专注3C+物流主业 | **15%** | 2026年新业务亏损继续超300亿 | 2026 H2-2027 |
| C. **三家议和，达成"互不烧补贴"默契** | **40%** | 监管定调+财务压力+股东压力 | **2026 Q3-Q4** |
| D. 监管直接介入，限制补贴上限 | **25%** | 反内卷立法+价格法修订 | 2027 |
| E. 维持三家竞争，长期低水位拉锯 | 15% | 议和+监管后的新常态 | 2027-2030 |

**基线情景（C+D，65%概率）**：2026 H2 三家"默契议和" → 2027 价格法修订落地 → 2027-2028 进入"温和竞争"新常态

---

## 五、终局格局预测

### 2026年底（短期，已可见）

| 公司 | 订单份额 | GTV份额 | 关键事件 |
|---|---|---|---|
| 美团 | 52-55% | 60%+ | 核心本地商业Q4实现季度盈利 |
| 阿里 | 35-38% | 28-32% | 淘宝闪购烧钱降至300-400亿，转向UE优化 |
| 京东 | 7-9% | <8% | 战略级收缩压力显现 |

### 2029年（基线情景，3年视角）

| 公司 | 订单份额 | 备注 |
|---|---|---|
| 美团 | **52%** | 守住基本盘，AI升级+Keeta国际化驱动 |
| 阿里 | **38%** | 稳定在淘宝闪购的新常态 |
| 京东 | **7%** | 七鲜小厨可能成为唯一沉淀，纯外卖收缩 |
| 其他 | 3% | -- |

### 2031年（长期，5年视角）

| 公司 | 订单份额 | 备注 |
|---|---|---|
| 美团 | **55-60%** | 巩固护城河，进入收割期 |
| 阿里 | **30-35%** | 淘宝闪购成熟稳定，与电商深度协同 |
| 京东 | **5-7%** | 大概率退出纯外卖，保留即时零售 |
| 其他 | 3-5% | 抖音/快手等可能局部参与 |

**行业从"两超多强"演变为"一超一强"格局**。

---

## 六、谁是真正的赢家——三个层次的回答

### 第一层（短期账面）：美团是赢家
- 守住60%+GTV份额
- 阿里+京东合烧1300亿+，美团仅亏69亿
- 监管定调"该结束了"对美团股价提振最大

### 第二层（战略账）：美团赢得最深，阿里赢得最巧，京东输得最惨
- **美团**：守住核心阵地，护城河经战火洗礼后反而更深
- **阿里**：表面外卖战失利，实际用800亿换到淘宝主站DAU+12-20%，是"用外卖买电商流量"的曲线胜利
- **京东**：466亿换7-8%份额+全职骑手雇主品牌，但商业模式结构性低效

### 第三层（终局账）：行业是输家
- 三家合烧1300亿+
- 餐饮商家被迫承担补贴+客单价被打破
- 王莆中："**再猛烈的商战，如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家**"
- 监管定调"该结束了"——这是高维力量对全行业的"叫停"

---

## 七、最终结局是什么样

### 6-12个月后（2026 H2-2027 H1）

1. **三家议和**：补贴战正式结束，单均补贴降至3元以下
2. **客单价修复**：从15元修复至25-30元，需要6-9个月
3. **京东战略调整**：要么收缩外卖业务规模，要么剥离/出售部分资产
4. **监管罚单**：可能出现类似2021年阿里182亿反垄断罚单的"扫尾"动作
5. **美团股价修复**：核心商业Q4实现季度盈利后，股价从~85 HKD修复至130-150 HKD

### 3-5年后（2029-2031）

1. **格局稳定**：双寡头共存（美团一超 + 阿里一强 + 京东边缘）
2. **价格法修订**：明确平台经济竞争边界，"非理性低价"被禁止
3. **AI重构**：美团"小团" / 阿里通义 / 京东京言三家AI助手在本地生活分流
4. **国际化分化**：美团Keeta在中东/巴西初见规模，阿里Lazada在东南亚稳固，京东国际试水
5. **即时零售常态化**：30分钟万物到家成为基础设施，闪电仓全国普及

---

## 八、三家投资建议

### 美团（3690.HK）：**买入**

- **核心逻辑**：当前估值已price-in最坏情况，护城河最强、修复弹性最大
- **目标价**：12个月 130-150 HKD（+50-75%），3年 180-220 HKD
- **关键催化剂**：Q4季度盈利、Keeta UE改善、AI入口验证
- **建议仓位**：15-20%

### 阿里（9988.HK）：**持有**

- **核心逻辑**：闪购协同价值已部分兑现但在衰减，外卖战略本质是"昂贵的防御战"
- **关键观察点**：FY26Q4 CMR能否守住mid-single-digit、淘宝闪购烧钱节奏
- **风险**：本地生活长期亏损包袱，估值上行需依赖云+电商主线
- **建议仓位**：5-10%

### 京东（9618.HK）：**减持/卖出**

- **核心逻辑**：外卖业务长期为成本中心，护城河最弱
- **关键风险**：2026年外卖继续亏337亿，可能触发资本市场抛售螺旋
- **可投资部分**：京东主业（自营3C+物流）独立估值不受外卖战影响
- **建议仓位**：0-3%（如要持有，需剥离外卖噪音看主业）

---

## 九、关键跟踪清单

| 跟踪指标 | 频率 | 关键阈值 |
|---|---|---|
| 美团核心本地商业季度利润 | 季度 | Q4是否扭亏 |
| 阿里淘宝闪购单均补贴 | 季度 | 是否降至3元以下 |
| 京东外卖季度亏损 | 季度 | 是否超80亿/季度（年化330亿+触发警报）|
| 客单价修复速度 | 月度 | 是否达到25元/单 |
| 反内卷立法/价格法修订 | 实时 | 是否2026年底前出台 |
| 京东外卖战略调整 | 实时 | 是否出售/剥离/转型 |
| 蒋凡"绝对第一"目标进展 | 半年 | FY26、FY27财报披露口径 |
| 美团股价修复 | 持续 | 是否回到130-150 HKD区间 |
| Keeta国际化 | 季度 | 香港、沙特、巴西UE指标 |

---

## 十、总结

**外卖大战的本质不是"谁赢"，而是"谁愿意付什么代价、换什么"**：

- **美团付了69亿+利润，换到了护城河巩固和长期定价权** → 最大赢家
- **阿里付了800-990亿，换到了淘宝主站DAU复活** → 战术成功，战略转向
- **京东付了466亿+塑造雇主品牌，换到了行业话语权但商业模式没跑通** → 最大输家
- **行业付了1300亿+，换到了"即时零售"基础设施的不可逆建立** → 唯一正向遗产

**王莆中的最后判断**：
> "**没有人比美团更有经验、也更熟悉这个行业的规律**"
>
> "**结束的时候我们回到正常的客单价可能还要修复一段时间，但我相信我们仍然在70%以上**"
>
> "**外卖是一个精细且利薄的商业模式**"

这场战争证明了一件事：**在精细且利薄的本地服务业，规模优势 + 系统级护城河 + 数据沉淀 = 不可撼动的领先地位**。即使阿里和京东合力烧掉1300亿+，也只能在订单量份额上"做大蛋糕"，无法撼动美团在30元以上有效订单上70%+的统治。

**最可能的结局**：2026 H2三家议和 → 2027监管立法 → 2028双寡头格局确立 → 美团进入收割期，2029年回到55%+份额、核心商业利润修复至2024年水平+10-20%。

---

## 信息来源

详见同目录下：
- [王莆中-采访与外卖大战-20260420.md](./王莆中-采访与外卖大战-20260420.md) - 王莆中三轮采访整理
- [外卖大战-结局推演-20260420.md](./外卖大战-结局推演-20260420.md) - 结局推演详细分析

主要数据来源：
- 晚点LatePost / 财视传媒 / 网易科技 / 36氪 / 新浪财经 / 财新 / 摩根大通 / 瑞银
- 美团2025年报 / 阿里FY26Q1-Q3财报 / 京东2025年报
- 国家市场监督管理总局公告 / 经济日报评论
