# 华润万象生活（1209.HK）商业模式分析

> 分析维度：商业本质、用户价值、竞争壁垒、长期可持续性
> 核心问题：这门生意的本质是什么？护城河有多深？能否长期做下去？

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## 一、生意的本质：连接空间与人的运营服务商

华润万象生活的生意本质，是通过专业化的运营能力，将物理空间（购物中心、写字楼、住宅社区）转化为持续产生现金流的服务载体。这不是一门资产持有的重生意，而是一门"用能力换收入"的轻资产服务生意。

公司采用"2+1"业务模式：

- **商业航道**（购物中心+写字楼运营）：2025年收入69.1亿元，占比38.3%，毛利率高达63.1%。这是公司真正的核心竞争力和利润引擎。
- **物业航道**（住宅及城市空间物业管理）：2025年收入108.5亿元，占比60.2%。规模大但毛利率相对较低，提供稳定的现金流底盘。
- **生态圈业务**（大会员体系）：收入约2.6亿元，处于培育阶段，但7200万会员的生态价值远超当前收入所体现的。

从收入结构看，物业航道贡献了六成收入，但商业航道贡献了远超六成的利润。这种"物业打底、商管赚钱"的模式，是华润万象生活区别于普通物业管理公司的根本差异。

### 评估：生意本质 ★★★★☆

商业运营服务具备轻资产、高毛利、强现金流的特征，是好生意。但物业管理部分面临行业性的增速放缓和竞争加剧，拉低了整体评分。

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## 二、用户价值：为谁创造什么价值？

华润万象生活的"用户"是多层次的：

**第一层：品牌商户（B端核心客户）**

购物中心为品牌商户提供的是"客流+场景+运营"的一站式商业解决方案。97.1%的出租率说明商户用脚投票认可了这个价值。135座购物中心中，53座零售额位居当地市场榜首，104座跻身当地前三——这意味着品牌商户在万象城/万象汇开店，大概率能获得该城市最好的经营表现。

**第二层：消费者（C端流量来源）**

7200万万象星会员是公司的流量资产。消费与复购会员人数同比提升超三成，积分发放总额5.9亿元，这说明消费者粘性在增强而非衰减。万象城定位中高端消费，精准锁定了中国最具消费力的城市中产群体。

**第三层：物业业主（物管客户）**

4.26亿平方米的在管面积覆盖住宅、写字楼、城市公共空间等多种业态。华润万象生活为业主提供的不仅是保洁保安这类基础服务，更在推动"城市空间运营服务商"的转型——2025年城市空间收入达20.4亿元，同比增长12%。

### 评估：用户价值 ★★★★★

公司在高端商业运营领域建立了明确的用户价值。商户愿意入驻（97%出租率）、消费者愿意回来（会员增长32%）、业主愿意续约——三方满意度构成了业务的正循环。

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## 三、护城河分析：多重壁垒叠加

**（一）品牌壁垒：万象城的定位优势**

万象城是中国高端购物中心的代名词之一。14座重奢项目（引入爱马仕、路易威登等顶级奢侈品牌）构成了行业最高端的商业矩阵。在高端商业运营领域，品牌效应意味着：奢侈品牌优先选择万象城开店，形成"强品牌吸引优质商户、优质商户强化品牌"的飞轮效应。

这种品牌壁垒是时间的函数。华润做商业运营已超过20年，万象城从2004年深圳首店至今积累的品牌势能，不是后来者砸钱就能复制的。

**（二）规模与网络效应**

135座在营购物中心，覆盖26个重点城市，多个城市实现"一城多汇"布局。规模带来三重优势：

1. **对品牌商户的谈判力**：全国性品牌在多城市开店时，倾向于与同一运营方合作，降低沟通成本。
2. **供应链与集采优势**：统一的集中采购体系降低运营成本。
3. **人才与知识复用**：成熟项目的运营经验可以快速复制到新开业项目。

**（三）关联方资源壁垒**

华润集团是中国最大的国有企业之一，华润置地是中国头部房企。这层关系带来两个不可复制的优势：

1. **项目来源确定性**：华润置地持续开发新项目，为万象生活提供稳定的管理面积增量。购物中心在管面积中82%来自华润置地关联方。
2. **品牌信用背书**：央企背景在政府招投标、城市空间运营等领域具备天然优势。

但这也是一把双刃剑——详见风险部分。

**（四）数字化运营壁垒**

门店管理系统覆盖率100%，良贾小程序租户端覆盖率98%。数字化不是噱头，而是实实在在提升了运营效率：通过数据分析优化商户组合、调整租金策略、提升坪效。这种数字化能力一旦建成，就形成了数据资产的持续积累。

### 评估：护城河深度 ★★★★☆

品牌壁垒和规模优势已经建立，数字化形成差异化。扣一颗星的原因是：护城河的相当部分依赖华润置地的关联资源，一旦关联方关系变化，护城河会打折扣。

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## 四、商业模式的可持续性

**看多的逻辑：**

1. **消费升级的长期趋势不变**：中国中产阶级对品质消费的需求仍在增长，线下高端商业体验不可替代。
2. **轻资产扩张打开天花板**：第三方项目占比已达27.4%（37座），收入占比33.1%。轻资产模式意味着不需要华润置地开发新项目也能增长。
3. **存量时代的运营红利**：中国购物中心存量超过5亿平方米，大量项目运营不善需要专业管理方接手。华润万象生活作为行业标杆，是存量改造的首选合作方。
4. **降本增效持续释放利润**：毛利率从33.0%提升到35.5%，物业航道的"提质增效"还有空间。

**看空的逻辑：**

1. **物业航道增速已近停滞**：2025年物业航道收入仅增长1.1%，面积增速也在放缓。这占了六成收入。
2. **电商和直播对线下商业的持续冲击**：虽然高端商业受冲击较小，但中端万象汇项目并非完全免疫。
3. **关联交易依赖的风险**：如果华润置地自身发展放缓，万象生活的项目增量会受限。
4. **轻资产拓展的竞争加剧**：万达、龙湖、大悦城等竞争对手都在争夺第三方管理项目，蓝海正在变成红海。

### 评估：可持续性 ★★★★☆

商业航道的可持续性较高（高端消费不可替代），但物业航道面临增长瓶颈。整体商业模式可以持续，但增速可能从双位数回落到个位数。

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## 五、"敢不敢把女儿嫁给他"——生意品质总评

如果把华润万象生活比作一个人，他是这样的画像：

- **出身好**：央企背景，资源丰厚
- **能力强**：20年商业运营经验，行业第一梯队
- **收入结构健康**：高毛利商管业务占比在提升
- **有成长空间**：轻资产拓展才刚刚开始
- **但有隐忧**：对"家族"（华润置地）的依赖较深，自我造血能力还需证明

这是一门好生意，但不是完美的生意。好在于高端商业运营是稀缺能力，轻资产模式具备可扩展性；不完美在于物业管理板块平庸，且关联方依赖是结构性风险。

### 商业模式综合评分 ★★★★☆（4.0/5.0）

| 维度 | 评分 | 说明 |
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| 生意本质 | ★★★★☆ | 轻资产服务模式好，但物业板块拉低整体 |
| 用户价值 | ★★★★★ | 商户/消费者/业主三方满意度高 |
| 护城河深度 | ★★★★☆ | 品牌+规模+数字化，但依赖关联方 |
| 可持续性 | ★★★★☆ | 商业航道可持续，物业航道面临瓶颈 |
| 管理层对生意的理解 | ★★★★☆ | 战略方向清晰（轻资产+提质增效），执行力有待观察 |

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*数据来源：华润万象生活2025年年报、2025年中期报告、赢商网、券商研报等公开信息*
*研究日期：2026年5月16日*
