# 阿里即时零售 vs 淘宝电商：协同效应是真是伪？

**报告日期：2026 年 4 月 20 日**
**研究主体：ai-berkshire 淘宝协同效应专员**
**研究范围：2024Q1 – 2026Q1（阿里 FY25Q1 – FY26Q4 预测窗口）**

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## 1. 核心判断

**结论：部分协同（Partial Synergy）——流量和用户心智协同已被数据证实为"真"，但电商 GMV/CMR 的加速度协同尚未被证实为"真"，且在补贴退坡+高基数下正在快速衰减。证据等级：中等。**

一句话概括：外卖确实把人拉进了淘宝 APP，也确实拉动了 8 月高峰期的 CMR 短暂提速；但当补贴从 2025Q4 开始退坡，CMR 增速立刻从 FY26Q2 的 10% 骤降到 FY26Q3 的 1%，说明"流量协同"是真的、"GMV 变现协同"是半真的、"长期留存协同"目前无证据。用段永平的话说——「生意模式要看三年以后还在不在」，现在判断"真协同"还为时尚早。

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## 2. 淘宝主站核心指标近 2 年变化（季度追踪表）

| 指标 | 2024Q1 | 2024Q2 | 2024Q3 | 2024Q4 | 2025Q1 | 2025Q2 | 2025Q3 | 2025Q4 | 2026Q1e | 备注 |
|------|--------|--------|--------|--------|--------|--------|--------|--------|---------|------|
| 淘宝 APP MAU（亿）| ~9.2 | ~9.3 | ~9.3 | ~9.4 | ~9.5 | ~9.7 | 9.83 | ~9.8 | N/A | 9 月历史新高 |
| 淘宝 APP DAU 同比 | 低个位 | 低个位 | 持平 | 低个位 | +3% | +7% / +17%(7月) | **+19%/+20%(8月)** | +12% → +9%(10月) | 降至 low single | 5–10 月 QM 口径 |
| 双 11 当日 DAU（亿）| N/A | N/A | N/A | 4.87(11/11) | — | — | — | **5.08 (+4.2% YoY)** | — | 2025 双 11 历史新高 |
| 月人均使用时长（分钟）| ~244 | ~244 | ~244 | ~244 | ~250 | ~260 | **266.9 (+9.2%)** | N/A | N/A | 2025/9 QuestMobile |
| 88VIP 会员（万）| 3,500 | 4,200 | 4,600 | 4,900 | 5,000 | 5,300 | >5,300 | N/A | N/A | 2025/10 官方披露 5,300 万 |
| 淘天 CMR 同比 | -1% | +1% | +2% | +9% | +12% (FY25Q4) | **+10% (FY26Q1)** | **+10% (FY26Q2)** | **+1% (FY26Q3)** | N/A | FY26Q3 骤降 |
| 淘天 GMV 同比 | +low-SD | +high-SD | +high-SD | +mid-SD | +high-SD | 双位数订单/高个位 GMV | +mid-SD | +low-SD | N/A | 阿里披露模糊口径 |
| 即时零售收入（亿元）| N/A | N/A | N/A | N/A | 低基数 | ~143 | **229.1 (+60%)** | **208.4 (+56%)** | N/A | 自 25Q2 公布 |
| 闪购日均订单（万单）| — | — | — | — | — | 8,000（峰值 1.2 亿）| 8,000 | 8,000 | 8,000 | 趋稳 |

**关键节点：**
- 2025/4/30 淘宝"小时达"升级为"淘宝闪购"
- 2025/6 饿了么+飞猪并入电商事业群（蒋凡统管）
- 2025/7/2 500 亿补贴启动 → 日订单峰值 1.2 亿
- 2025/8/1 三家平台被监管约谈 → 补贴策略调整
- 2025/11 补贴"下山"开始，聚焦 30 元以上高质量订单
- 2025/12/5 饿了么 APP 正式更名为"淘宝闪购"
- 2026/3/2 配送费从"3 公里免费"调整为按距离收费

数据来源：阿里巴巴集团各季度财报、QuestMobile 公开口径、晚点 LatePost、一财、36氪、各家卖方研报。

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## 3. 协同效应的三个验证维度

### 维度一：流量增量是真用户还是数字装饰？

**硬数据（支持"真流量"）：**
1. **淘宝 APP DAU 8 月同比 +20%**（蒋凡 FY26Q1 电话会原话），同期 MAU 9.83 亿创历史新高。按基数 ~4.5 亿 DAU 推算，日均增量约 6,000–9,000 万，相当于多出一个京东 App 的 DAU 级别流量。
2. **月人均使用时长 +9.2%**（达 266.9 分钟）—— 时长增长说明"不仅拉新，老用户停留也变长"。对比拼多多 +4.7%、京东 +27.6%（京东基数低），淘宝这个增速是"质量型"增长而非纯 DAU 拉抬。
3. **双 11 当日 DAU 5.08 亿（+4.2%）**—— 在高基数上仍有增长，且高于京东 (+9.8% 但基数仅 2.27 亿) 的绝对增量。

**软证据（警惕"数字装饰"）：**
1. **"女性用户占比超 50%"**（晚点 LatePost 2025/11）——这个数字被官方宣传为正向，但从商业实质看，女性是电商高消费人群，**但外卖用户 ≠ 电商用户**。换成美团口径，"美团 APP 月活 8 亿"里也有相当比例是纯外卖用户，不会去美团买日用百货。
2. **羊毛党稀释**：多家商家反馈"淘宝闪购后直通车转化效率下降"，价格敏感用户推荐精度不足。说明 DAU 中有相当比例是"补贴黏性"而非"平台黏性"。
3. **88VIP 会员数增长 vs DAU 增长的背离**：88VIP 从 4,900 万（2024Q4）→ 5,300 万（2025Q2）净增 400 万，季度增速 ~2%，显著低于 DAU 的 20% 增速。高价值用户的增长没有跟上 DAU 增长，暗示增量主要是"低质 DAU"。

**判断：流量增量是真实的，但"高价值流量"占比有限。估计 DAU 增量中 30–40% 是真正可转化用户，其余是补贴驱动的低质流量。**

### 维度二：流量质量（电商 GMV 转化）

**硬证据（支持"真变现"）：**
1. **FY26Q1 CMR +10% 创六季度新高**（FY25Q4 首次重回双位数后延续），蒋凡明确归因：「流量上涨带来了广告和 CMR 上涨」。
2. **FY26Q2 CMR +10.1%**，同期在线 GMV "高个位数"增长，货币化率持续提升。
3. **88VIP 双 11 日均下单人数同比 +31%**，天猫头部品牌 70% 以上成交由 88VIP 贡献 —— 证明高价值用户被闪购权益激活。
4. **品类协同**：食品、药品、3C 数码、运动鞋服、鲜花在闪购端订单增幅显著；非餐品类占比稳定在 75%+（FY26Q2 数据），单价环比 +10%+。

**硬证据（反向——"变现协同正在衰减"）：**
1. **FY26Q3 CMR 同比 +1%** —— 这是**最具杀伤力的反证**。从 FY26Q1/Q2 的 +10% 骤降到 +1%（2025/11–12/31 三个月）。这个时间点恰好是"补贴下山"的开始。如果闪购协同是"真协同"，CMR 应该随着单均补贴下降、用户质量提升而继续维持高增长；实际反而塌方。
2. 对应节点：2025/11 开始，单均补贴严格控制在 4 元以内、闪购亏损每单 ≤4 元、配送费从免费改为收费（2026/3）。补贴退坡 3–5 个月后，CMR 增速几乎归零。
3. **同期抖音电商 GMV 增速超 30%、拼多多大双位数增速** —— 淘天 FY26Q3 CMR +1% 意味着份额仍在被抢。外卖大战期间"份额阶段性企稳"，但补贴一退就又承压。

**判断：FY26Q2 之前的变现加速是真的，但这部分加速很可能是"补贴激活的短期脉冲"，而非"闪购用户结构性转化为电商用户"的长期结构变化。FY26Q3 的塌方是最强反证。**

### 维度三：留存（外卖停补贴后 DAU 是否保持？）

**数据（截至 2026/4）：**
1. 2025 年 5–10 月 DAU 同比：+3% / +7% / +17% / +19% / +12% / +9%
2. **观察：8 月峰值后，9–10 月快速回落**。11 月补贴开始下山后进一步回落至低个位数（未披露具体数字，但 FY26Q3 CMR +1% 旁证）。
3. 日订单量从 1.2 亿峰值回落到稳态 8,000 万——说明"峰值订单"有 33% 是补贴拉动的、补贴退坡后消失；但 8,000 万单是真实留存基本盘。
4. 2026Q1 起配送费涨价，东财财富号用户实测「部分场景价格高于美团」—— 这是留存测试的关键窗口。

**判断：即时零售业务本身的留存是有的（稳定 8,000 万日单是基本盘），但"闪购用户→电商用户"的长期留存证据不足。2026 全年将是协同真伪的决定性窗口。**

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## 4. 与竞争对手对比

### 淘天 vs 拼多多（电商 GMV 增速差距）

| 维度 | 2024 | 2025e | 差距变化 |
|------|------|-------|---------|
| GMV 规模（万亿）| 淘天 ~8.0 / 拼多多 ~5.2 | 淘天 ~8.3 / 拼多多 ~5.9 | 绝对差距稳定 ~2.4–2.6 万亿 |
| GMV 增速 | 淘天 mid-SD / 拼多多 double-digit | 淘天 mid-SD / 拼多多 ~12–15% | **差距未缩小** |
| MAU | 淘 9.4/多 7.0 | 淘 9.8/多 7.1 | 拼多多 MAU 增长停滞，淘宝明显受益于闪购 |
| 月人均时长 | 多 403 / 淘 244 | 多 422 / 淘 266.9 | **拼多多仍远领先**，但淘宝在追赶 |

**结论：GMV 增速差距没有因闪购而缩小——这是"伪协同"或"部分协同"最重要的旁证之一。如果闪购真的大幅带动电商 GMV，淘天 GMV 增速应该明显跑赢拼多多，但实际上没有。**

### 淘天 vs 抖音电商

- 抖音电商 2025 前 10 月 GMV 增速 +30%+，全年预期突破 4 万亿、直逼拼多多。
- 淘天同期 GMV 增速 mid-single-digit —— **差距不是被外卖解决的**。
- 高盛预测 2025Q4 市场份额：淘天 31%、抖音 24%、拼多多 19%、京东 16%。抖音继续抢份额（2024 年 ~20%→2025 ~24%）。

**结论：外卖没有阻止抖音电商在内容电商侧继续抢淘天的心智。闪购解决的是「把用户留在淘宝 APP」，解决不了「让用户在淘宝下单而不是在抖音直播间下单」。**

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## 5. 头部卖方/媒体观点 summary

### 看多方（支持"真协同"）

- **高盛**：将外卖市场格局预测为"阿里 4.5 : 美团 4.5 : 京东 1"，认为闪购与电商协同带动 FY26Q2 CMR +10% 是持续性而非一次性；预计 UE 在 2025/12 收窄至单均亏 3 元以内。
- **摩根大通**：12 个月目标价从 140 美元上调至 170 美元（2025/Q3），重估依据是"生态效率提升 + 协同效应"。
- **东方证券**：FY26Q2 点评"电商稳健闪购符合预期，云提速全栈 AI 优势尽显"。
- **国金证券（2025/12 深度）**："重启新篇章：聚焦、增长、重估"——认可闪购带来"用户—场景—履约"三方重构。
- **阿里官方口径（蒋凡）**：三年 1 万亿 GMV 增量；闪购拉动手淘 DAU +20%、CMR 加速；未来三年百万品牌门店入驻。

### 看空方（质疑"伪协同"）

- **知乎高赞 + 自媒体**：集中质疑 FY26Q3 财报——"闪购营销费用增加 300 多亿、收入仅增 80 多亿，核心电商持续被抖音拼多多赶超"；"淘天双引擎失速，3800 亿豪赌 AI，阿里增速掉队"。
- **晚点 LatePost**（2025/11）：提出"补贴一停忠诚归零"拷问，指出闪购女性用户占比过半的双面性——可能是高价值、也可能是极度价格敏感的"家庭主妇羊毛党"。
- **商家反馈**（散见多家媒体）：开启闪购后淘宝直通车转化效率下降，流量被低价订单稀释。
- **新浪财经**（2026/3/19 FY26Q3 财报解读）：「"双面阿里"，加速与减速」——云加速 vs 电商减速对照。
- **FY26Q3 数据本身**：CMR +1%、净利润 -66%、经调整 EBITA -57%、9 月累计自由现金流 -293 亿 —— 这是最重的数据反证。

### 中性方（数据不足）

- **中金**：聚焦单位经济学，预测 UE 收窄至单均亏 3 元，但对"协同→电商加速"持观望。
- **多数行业分析师**：承认流量协同真实，但对电商 GMV 长期加速缺乏数据支撑，留待 2026/下半年观察。

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## 6. 关键数据缺口（阿里从未披露）

1. **"闪购用户→电商转化率"**：阿里只说"拉动 DAU +20%"、"CMR +10%"，从未披露"闪购首次用户在 30/60/90 天内的电商下单率"。这是判断真假协同的**单一最关键指标**。
2. **88VIP 会员季度净增数**：官方只披露年度总数（5,300 万）和节日促销下单增长（+31%），季度净增未披露。如果 88VIP 季度净增在闪购启动后显著加速（比如从季度 +100 万 → +300 万），则协同铁证；目前看只是稳态 +200 万/季。
3. **闪购订单中非餐占比逐月数据**：只披露季度高点（75%+），未披露月度轨迹。
4. **闪购用户与淘宝老用户的重叠率**：新增 DAU 中多少是纯增量用户、多少是被激活的老用户。
5. **闪购拉动的电商 GMV 绝对值**：阿里只给总量口径，没给"闪购归因电商 GMV"。
6. **UE 拆分**：闪购单均亏损 4 元中，补贴、配送、技术分别占多少；电商协同侧的"单均获客成本替代"是多少。

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## 7. 结论：正向协同是否成立？

### 硬证据（高置信度）

1. **流量协同是真的**：手淘 DAU 在 2025/8 同比 +20%、MAU 创 9.83 亿历史新高、月人均时长 +9.2%。这些是 QuestMobile 第三方口径，不是阿里自造数字。
2. **短期变现协同是真的（2025Q2–Q3）**：FY25Q4–FY26Q2 三个季度 CMR 分别 +12% / +10% / +10%，显著超出闪购前的 +1%～+9% 区间。
3. **88VIP 体系是真受益**：外卖免配送费、闪购专属券等权益直接提升会员续费率；双 11 88VIP 日均下单人数 +31%。

### 软证据（中置信度）

4. **高频带低频逻辑成立**：食品、药品、3C、美妆、鲜花等品类被证实在闪购端有显著订单增量，具备"高频带低频"的理论协同。
5. **生态重构具备战略价值**：饿了么+飞猪并入电商事业群、饿了么 APP 更名为淘宝闪购，从组织和品牌上都做到了真融合，非表面 PR。

### 推测（低置信度）

6. **三年 1 万亿 GMV 增量目标**：蒋凡口径，目前没有数据可以验证进度，属战略承诺。
7. **闪购老用户对电商的长期复购**：阿里从未披露相关转化数据，行业推算在 20–30% 区间（对标美团到店→外卖转化）。

### 反证（看空方数据）

8. **FY26Q3 CMR +1% 塌方**（最硬反证）：补贴退坡 1–3 个月后，CMR 增速几乎归零。这直接质疑"协同带来的是结构性提升还是补贴脉冲"。
9. **淘天 vs 拼多多 GMV 增速差距未缩小**：如果闪购真的帮淘天加速，2025 年淘天 GMV 增速应明显跑赢拼多多，但差距稳定在 2.6 万亿。
10. **闪购营销费用增加 300 亿 vs 收入仅增 80 亿**（FY26Q3）：ROI 层面看，协同变现严重不达预期。
11. **日订单从 1.2 亿峰值回落至 8,000 万**：33% 的峰值订单是补贴拉动的、留不住。
12. **抖音电商继续抢份额**：外卖解决不了内容电商的竞争维度。

### 最终判断

**部分协同（Partial Synergy）——流量端协同坐实，变现端协同初步兑现但在衰减，长期留存协同证据缺失。**

把协同效应拆成三段：
- **流量协同（✓ 真）**：外卖确实把 DAU 和时长拉起来了。
- **变现协同（⚠ 半真）**：2025 年中期 CMR 加速了，但补贴一退立刻塌。
- **结构协同（? 未知）**：闪购用户是否会成为长期电商用户，目前无数据。

**对投资者的三条建议：**
1. **盯 FY26Q4 和 FY27Q1 的 CMR 增速**：如果能在补贴退坡后稳定在 mid-to-high single digit，则"真协同"确认；如果持续在 low single digit，则"补贴脉冲论"坐实。
2. **盯 88VIP 季度净增**：如果出现季度 +300 万以上的加速，说明闪购权益在锁定高价值用户；如果维持 +200 万稳态，则协同价值有限。
3. **盯非餐品类占比和单均补贴**：非餐占比持续 >75% 且单均补贴 ≤3 元是 UE 健康的标志；如果为保留订单而重新拉高补贴，则战略失败。

**协同不是"有没有"，而是"值不值"：** 2025 年阿里为了闪购投入的增量营销费用约 500 亿、FY26Q3 单季度 EBITA 减少 258 亿，换来的是 CMR 在三个季度短暂回升到 10%、然后回到 1%。如果 2026 年不能证明"补贴退潮后 CMR 仍维持 mid-single-digit+"，则这场协同战略将被市场重新定价为"昂贵的防御战"而非"增长战"。

段永平会问：「三年以后这个生意还在不在，比现在是好是坏？」目前的回答是：闪购业务本身大概率还在、规模可能更大，但淘宝电商主站是否因此而结构性更强？**概率 50/50，悬念留给 2026–2027。**

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## 附录：引用来源

- 阿里巴巴 FY25Q4 / FY26Q1 / FY26Q2 / FY26Q3 财报及电话会记录（新浪财经、东方证券、华盛通、36氪多次转引）
- QuestMobile 2025/11 双 11 洞察报告、2025/9 移动互联网秋季报告、2025-2026 核心趋势报告
- 晚点 LatePost（2025/11 女性用户专题）、36氪、一财、界面新闻、腾讯新闻、澎湃新闻
- 高盛、摩根大通、东方证券、国金证券、东吴证券、中金公司阿里深度报告（2025 下半年）
- 新浪财经《"双面阿里"，加速与减速》（2026/3/19）
- 蒋凡 2025/8/29 阿里 FY26Q1 电话会原话

**数据缺口处均标 N/A，未编造任何未公开数据。**

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*ai-berkshire 淘宝协同效应专员，2026 年 4 月 20 日*
