# 拼多多研究笔记

**日期：2026年4月12日**
**性质：研究对话整理，非正式报告**

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## 一、段永平的类比：PDD像Disney+Costco

段永平说拼多多像Disney和Costco的结合。

**Disney的商业模式**：IP飞轮——创作IP→院线→主题乐园→周边授权→流媒体，循环强化。护城河是IP本身：跨代际的情感连接，不可复制，不会过期。本质是**卖情感和不可替代的体验**。

**Costco的商业模式**：会员费才是利润，商品几乎不赚钱（毛利率~11%）。会员费占营业利润70%+，续费率93%。靠精选SKU（~3,700种）和极低价格建立用户信任。本质是**替用户省钱，然后向用户收固定费**。

**段永平类比的核心**：这两家公司的共同点是"真正站在用户一边"。他希望PDD走到的终局是：用户相信拼多多的东西是最便宜且可靠的——不只是低价，而是"低价+信任"的组合，类似Costco。

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## 二、PDD的差异化服务（事实层面）

1. **拼团模式**：用户发起拼团，凑人数后以更低价格成交。需求聚合后平台向商家下大单，商家因量大给出更低出厂价。
2. **社交裂变分发**：通过微信分享链接触达新用户，砍价/拼团需邀请朋友。平台不依赖搜索广告获客，依赖用户主动传播。
3. **农产品产地直发**：与全国农产区直接合作，跳过批发商和经销商环节。2025年入驻产区超100个。
4. **百亿补贴**：2019年起设立专项补贴，对品牌商品（iPhone、戴森等）直接补差价，保证正品全网最低价。
5. **微信小游戏平台**：通过微信生态触达用户，无需独立App安装，月活超5亿。
6. **Temu**：2022年上线，全托管模式（商家只负责供货，平台负责定价、物流、售后），面向海外消费者销售中国商品。

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## 三、竞争对手模仿情况

| 平台 | 模仿什么 | 结果 |
|------|---------|------|
| 淘宝特价版（淘特） | 模仿拼团低价 | **失败**，已边缘化，商家迁回淘宝主站 |
| 京东百亿补贴 | 模仿百亿补贴 | 价格追平，但未超越 |
| 抖音电商 | 没有直接模仿，走内容电商路线 | GMV快速增长（预计突破4万亿），是最大变量 |

**PDD的差异化服务，竞争对手基本都能且已经模仿。** 功能层面的差异化本身不构成持久壁垒。

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## 四、淘特为什么失败

体量曾达3亿用户，但最终失败，原因：

1. **用户靠补贴来，补贴停了就走**：没有做到让用户因为平台长期低价留下来，复购率低。
2. **商品质量控制差**：对入驻商家审核宽松，假货和低质商品投诉量高，用户体验差。
3. **商家体验不好**：资源分配依赖人工审核，公平性差，大量工厂商家拿不到流量，陆续放弃。
4. **内部战略摇摆**：淘特独立成功会蚕食淘宝，阿里内部始终没有下决心真正独立运营。
5. **没有微信流量**：只能靠广告买量，获客成本远高于早期PDD。

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## 五、PDD护城河的真实情况

**实际存在的护城河：**
- 微信社交关系链：通过微信分享获客，获客成本远低于竞争对手（但微信属于腾讯，不属于PDD）
- 农产品产地直连：已建立的产地关系和冷链网络，需要时间积累
- 低价心智：用户心中"PDD=最便宜"的认知是真实资产

**护城河的缺陷：**
- 最深的那道护城河（微信关系链）属于腾讯，不属于PDD
- 低价可以被跟进（京东、淘宝都已跟进百亿补贴）
- 用户忠诚度弱：PDD用户是"哪里便宜去哪里"，切换成本低
- Temu海外没有微信，社交裂变模式不成立，靠纯广告买量

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## 六、Temu现状

**盈利状况：**
- 2024年经营亏损约320亿元，2025年约500亿元（瑞银估算）
- 欧洲市场2025年已局部盈利（净利润约1.1亿美元，毛利率37%）
- 美国市场接近盈亏平衡，但关税后又恶化

**关税影响：**
- 2025年5月美国取消800美元以下小包裹免税
- 空运直邮模式从根本上失去经济性
- Temu应对：空运占比从85%降至2%改为船运备货，半托管模式扩展至75%，广告重心转向欧洲

**盈利路径：**
- 瑞银预测：2026年底实现季度性盈亏平衡，2029年经营利润率约6%

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## 七、千亿扶持与新拼姆

**千亿扶持**：三年1000亿，三大方向：
1. 农业供应链（多多好特产）：产地直发、冷链、标准化，2025年农产品销量+47%
2. 物流下沉（电商西进）：包邮区覆盖偏远行政村，免除西部中转费
3. 商家生态（百亿回馈）：减免费用、降保证金

**新拼姆**：2026年3月成立，上海，一期注资150亿，三年计划1000亿。定位是整合"PDD+Temu"供应链资源，孵化面向全球市场的中国自营品牌。目标是从"卖白牌低价货"升级为"卖有品牌的中国制造"，提升定价权，增强抗关税能力。

**能做成的条件：** 供应链工厂配合转型、渠道认知重建、海外品牌建立需要时间、关税环境稳定。

**做不成的风险：** 中国制造品牌化出海失败案例远多于成功；PDD基因是平台非品牌；渠道冲突；150亿分散后不够用；品牌建设至少需要5-10年。

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## 八、新拼姆 vs 黄峥"匹配原则"——是否相悖？

**黄峥原话：**
> 全品类扩张还是传统的流量逻辑，升级也是，升级是一个五环内人群俯视的视角。我不认为拼多多要品牌升级、要全品类，这是不对的，我们要做事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。

**表面矛盾：** 新拼姆明确要孵化品牌，而黄峥说"不要品牌升级"，字面上直接打脸。

**深挖：精神上可能并不矛盾**

黄峥反对的是平台自身为讨好高端用户而追求品牌调性（即"五环内俯视视角"）。新拼姆的逻辑不同：
- 帮**供应链端**建品牌，不是重新定位PDD平台本身
- 目标用户仍是**全球价格敏感型消费者**（Temu核心人群）
- 本质还是"匹配"——让工厂做出有信任度的产品，卖给适合的人

从这个角度，新拼姆是匹配原则的路径升级：从"撮合"进化为"自建"，但服务人群的定位没有变。

**真正的张力：**

黄峥2021年已退出，当前管理层面临不同的现实压力：
1. Temu海外遭遇白牌信任危机，品牌化是防御手段
2. 关税冲击让"低价直邮"模式失去经济性，品牌化能提升定价权
3. "帮中国制造出海"是政治正确的战略框架，便于国内融资和合规

**结论：** 精神上有延续（服务价格敏感用户），路径上偏离了黄峥"不做品牌"的原则。黄峥反对的是"为升级而升级"，新拼姆是"为生存而升级"——动机不同，但结果都叫造品牌。这是现实倒逼的战略调整，不是对黄峥哲学的继承。

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*本文为研究对话整理，数据来源见各条具体引用。*
