# 同程旅行（0780.HK）行业竞争分析

> 分析视角：竞争格局、行业演变、逆向思维
> 研究日期：2026年5月16日

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## 一、行业全景：中国OTA市场的竞争格局

### 1.1 市场规模与格局

2025年中国在线旅游市场规模突破1.5万亿元。按GMV计算的市场份额分布：

| 平台 | GMV份额 | 核心优势 | 主战场 |
|------|---------|----------|--------|
| 携程 | ~56% | 品牌+商旅+国际化 | 一二线城市+出境游 |
| 同程旅行 | ~15% | 微信入口+下沉市场 | 三四五线城市 |
| 美团 | ~13% | 本地生活场景延伸 | 酒店+周边游 |
| 飞猪 | ~8% | 阿里生态+年轻用户 | 度假+海外酒店 |
| 抖音 | ~3%（快速增长） | 内容种草+直播 | 景区+度假酒店 |

### 1.2 行业特征

芒格强调要理解行业的"生态位"。中国OTA行业有几个关键特征：

1. **赢家通吃倾向强**：携程以56%份额占据绝对主导，OTA是典型的规模效应行业
2. **但非一家独大**：不同于搜索或社交，旅行决策多元化，允许差异化玩家存在
3. **新进入者威胁真实存在**：抖音用全新模式切入，证明行业并非铁板一块
4. **从佣金战转向效率战**：行业已过了粗放竞争期，进入精细化运营阶段

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## 二、同程的竞争定位：夹缝中的第三名

### 2.1 错位竞争策略

同程旅行的核心生存策略是**错位竞争**——避开与携程在高端市场的正面对决，深耕携程"不屑于做"或"做不好"的下沉市场。

| 维度 | 携程 | 同程 | 美团 |
|------|------|------|------|
| 目标用户 | 商务+高端 | 大众+下沉 | 本地生活 |
| 核心产品 | 机票+高星酒店 | 火车票+中低星酒店 | 到店酒旅 |
| 获客方式 | 品牌+搜索 | 微信入口 | 外卖导流 |
| ARPU | 高 | 中低 | 中 |
| 毛利率 | 高（32%+） | 中（约70%毛利率） | 中 |
| 净利率 | 高（25%+） | 中（17.5%） | 低（OTA部分） |

### 2.2 同程的比较优势

**对比携程的优势：**
- 下沉市场触达能力更强（微信小程序零门槛）
- 火车票/汽车票领域市场份额更高
- 获客成本更低（依托微信自然流量）

**对比美团的优势：**
- 旅行场景更垂直、更专业
- 交通业务（机票+火车票）是美团的短板
- 长途旅行场景覆盖更好

**对比抖音的优势：**
- 确定性需求满足能力更强（用户已有明确出行计划时）
- 交通票务供应链成熟度高
- 售后服务体系相对完善

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## 三、竞争动态：各方在做什么？

### 3.1 携程的"下沉"

携程已明确将下沉市场列为战略方向，通过：
- 推出"携程旅行"之外的低价产品线
- 加大在三四线城市的地推和广告投入
- 利用品牌势能吸引下沉酒店供应商

**对同程的影响：** 携程的下沉是"降维打击"，品牌力和供应链整合能力优于同程。但携程的下沉是"第二曲线"而非主业，投入力度和持续性存疑。

### 3.2 美团的"旅行化"

美团从本地生活延伸到旅行，优势在于：
- 超高频的外卖/到店流量
- 自然的"周边游"场景延伸
- 酒店业务已形成规模（尤其中低星）

**对同程的影响：** 美团在中低星酒店领域与同程直接竞争，且美团的流量更大、频次更高。但美团的旅行用户多为"周边游短途"，长途出行场景仍是同程的优势区。

### 3.3 抖音的"颠覆"

抖音2025年生活服务GMV超8500亿，同比增长59%：
- 通过达人探店、景区直播改变用户决策路径
- 在目的地营销和度假酒店领域形成独特优势
- 2026年目标增速50%，持续高速扩张

**对同程的影响：** 抖音对同程的冲击可能比对携程更大。原因在于：同程的下沉市场用户恰好是抖音的核心用户群——三四五线城市、价格敏感、决策容易受内容影响。抖音不需要"抢走"同程的用户，只需要在用户旅行决策的上游（信息获取阶段）截流。

### 3.4 12306与航司直销

铁路12306和各航空公司持续优化直销渠道：
- 12306功能日益完善，用户体验改善
- 航司通过自有APP、小程序直接触达用户
- OTA在交通领域的中间价值被持续压缩

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## 四、芒格的逆向思维：什么情况下同程会失败？

### 4.1 "反转"思维——假设同程失败了，原因会是什么？

1. **微信入口被取消或弱化**：腾讯战略调整，不再给予同程排他性入口
2. **下沉市场饱和**：三四五线城市用户渗透率见顶，增长空间耗尽
3. **抖音重塑决策链路**：用户不再通过OTA平台决策，而是在内容平台完成种草到下单的全流程
4. **价格战重启**：行业竞争加剧，各方重回烧钱模式，利润率崩塌
5. **技术变革**：AI彻底改变旅行预订模式，传统OTA失去存在价值

### 4.2 上述风险的概率评估

| 风险 | 概率 | 影响 | 综合 |
|------|------|------|------|
| 微信入口变化 | 低（20%） | 极高 | ★★★☆☆ |
| 下沉市场饱和 | 中高（60%） | 中等 | ★★★★☆ |
| 抖音截流 | 中（40%） | 高 | ★★★★☆ |
| 价格战重启 | 低（15%） | 高 | ★★☆☆☆ |
| AI颠覆OTA | 低（10%） | 极高 | ★★☆☆☆ |

### 4.3 "如果我不能拥有这家公司，我会怎样攻击它？"

如果我是美团/抖音，我会：
- 在微信生态内做旅行入口（美团已有微信小程序）
- 用更高频的场景（外卖/短视频）持续触达同程的用户
- 在酒店供应端给予更高佣金比例，挖走同程的供应商
- 用内容（短视频/直播）在决策上游截流

**同程能防守多少？** 部分能防守（微信入口的排他性、火车票供应链的深度），但在酒店和度假领域防守难度较大。

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## 五、行业演变：未来3-5年会发生什么？

### 5.1 芒格的"世俗智慧"应用

**趋势一：AI重塑旅行决策**
- 未来用户可能通过AI助手完成旅行规划和预订
- 同程的"程心大模型"是应对措施，但AI时代的竞争壁垒可能重新洗牌
- 关键问题：AI时代，用户入口会变吗？

**趋势二：内容电商侵蚀搜索电商**
- 旅行决策从"搜索型"向"推荐型"迁移
- 抖音/小红书等内容平台成为旅行灵感来源
- 传统OTA需要从"货架"升级为"内容+货架"

**趋势三：下沉市场从增量转存量**
- 后疫情旅行复苏红利消退
- 下沉市场用户增长趋缓，竞争转向存量用户的ARPU提升
- 同程需要证明能在存量竞争中胜出

**趋势四：轻资产酒管成为新赛道**
- 同程收购万达酒管+艺龙酒店科技，布局酒店品牌管理
- 如果成功，将从OTA佣金模式拓展到酒店品牌管理费模式
- 这是携程也在做的方向，竞争不会轻松

### 5.2 同程在行业演变中的位置

**有利因素：**
- 下沉市场旅行渗透率仍有提升空间（vs一线城市已饱和）
- 大众旅游市场增速仍高于高端旅游市场
- 微信生态的流量成本远低于公开市场获客
- 酒管业务如果整合成功，将提供新的利润增长极

**不利因素：**
- 行业增速自然放缓是大趋势
- 竞争对手纷纷布局下沉市场
- 内容平台对传统OTA的冲击是结构性的

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## 六、行业竞争综合评分

### 竞争格局稳定性 ★★★☆☆

OTA行业格局整体稳定（携程一家独大），但在同程所在的细分市场（下沉+中低端），竞争正在加剧。抖音和美团的进入带来了结构性变化。

### 同程的竞争位置 ★★★☆☆

第三名的位置相对稳固（短期内不太会被超越），但距离第一名差距巨大。面临上有携程压顶、下有美团/抖音围攻的"夹心"困境。

### 行业长期吸引力 ★★★★☆

旅行是长坡赛道，随着人均收入增长和休闲需求升级，行业长期增长确定性高。但OTA环节的价值占比可能因去中介化和内容化趋势而被压缩。

### 同程的应对能力 ★★★☆☆

管理层在积极应对（AI、国际化、酒管），但资源有限、多线作战，执行效果有待观察。

### 综合行业竞争评分：★★★☆☆（3.0/5）

芒格可能会说：这是一个"还不错的行业里的第三名"。行业本身有长期增长的确定性，但同程的竞争地位并非不可撼动。最大的风险不是某个单一竞争对手，而是行业底层逻辑的变化——当用户的旅行决策从"搜索型"变成"推荐型"时，传统OTA的护城河就会被重新定义。

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## 附录：竞争对手关键数据对比

| 指标 | 同程旅行 | 携程 | 美团（酒旅） |
|------|----------|------|-------------|
| 2025年营收 | 194亿 | ~700亿+ | ~600亿+（酒旅部分） |
| 经调整净利率 | 17.5% | 25%+ | 较低 |
| EBITDA利润率 | 23.5% | 32.1% | — |
| GMV市场份额 | ~15% | ~56% | ~13% |
| 核心用户 | 非一线城市 | 一二线+商旅 | 本地生活延伸 |
| 国际化收入占比 | <15% | 40%+ | 极低 |
| PE估值 | 12-13x | 18-22x | — |
| 现金储备 | 72.7亿 | 563亿+ | 充裕 |
