# Temu vs Amazon：业务异同深度分析

> 分析日期：2026年5月15日

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## 一、商业模式对比

### 1.1 Amazon：多元帝国

Amazon已经远远超越"电商公司"的定义，是一个横跨七大业务板块的科技巨头：

| 业务板块 | 2025年收入 | 占总收入比 | 增速 |
|---------|-----------|-----------|------|
| 北美电商（含1P+3P） | 4263亿美元 | 59.5% | +10% |
| 国际电商 | 1619亿美元 | 22.6% | +13% |
| AWS云计算 | 1287亿美元 | 18.0% | +20% |
| 广告服务 | 680亿美元 | 9.5% | ~23% |
| 订阅服务（Prime等） | 496亿美元 | 6.9% | +12% |
| **合计** | **7169亿美元** | | |

注：广告和订阅收入已包含在北美/国际分部中，存在重叠统计。

Amazon的电商模式是**1P自营 + 3P市场的混合体**：
- **1P自营**：Amazon直接采购商品、定价、销售，承担库存风险
- **3P市场**：第三方卖家在平台上销售，Amazon收取佣金（通常15%）+ FBA物流费
- 82%的活跃卖家使用FBA，私有品牌卖家FBA使用率高达92%
- 卖家利润率约25%-30%

### 1.2 Temu：极致效率的单一业务

Temu的业务结构远比Amazon简单，核心就是**跨境电商平台**：

| 指标 | 2025年数据 |
|------|-----------|
| GMV | 约925亿美元 |
| 同比增速 | +70%-75% |
| 月活用户 | 约4.17亿（Q2 2025） |
| 用户增速 | +68% |

**全托管模式**（占比约90%）：
- 卖家只负责供货，Temu负责定价、运营、物流、售后
- 本质是"平台做庄"，卖家变成了Temu的供应商
- 卖家利润率极薄，仅2%-5%

**半托管模式**（占比约10%，快速增长中）：
- 卖家自行将商品发至海外仓，负责最后一公里配送
- Temu负责流量和前端运营
- 在美国搜索场景中，70%的流量已分配给半托管商品

**新拼姆自营品牌**（2026年3月启动）：
- 初始投入15亿元现金，计划三年投入1万亿元
- 目标：渗透国内产业集群，孵化自营品牌
- 覆盖产品标准、仓储物流、知识产权、法务合规全链条
- 本质上是从"流量分发平台"向"品牌制造商"的战略跃迁

### 1.3 电商模式的核心差异

| 维度 | Amazon | Temu |
|------|--------|------|
| 卖家准入 | 各类卖家均可入驻 | 仅限工厂和品牌方 |
| 定价权 | 卖家自主定价 | 全托管模式下平台定价 |
| 物流时效 | Prime 1-2天达 | 5-10天（跨境直邮），本地仓逐步加速 |
| 卖家利润 | 25%-30% | 2%-5% |
| 平台角色 | 基础设施+流量入口 | 深度介入运营的"超级买手" |
| 自营商品 | 有Amazon Basics等自有品牌 | 新拼姆刚起步 |

### 1.4 物流模式对比

**Amazon FBA全球物流网络**：
- 全球1200+个履约中心
- 40000+辆半挂卡车
- 25000+辆电动配送车
- 110+架货运飞机
- 美国包裹配送量已超UPS和FedEx之和
- 2025年履约支出906亿美元
- 核心优势：1-2天送达的确定性体验

**Temu的物流体系**（快速演进中）：
- 全球13个自营仓库（欧洲10个、美国2个、墨西哥1个）
- 美国自营仓处理量占美国总量的15%-20%，预计2026年提升至20%-25%
- 欧洲目标：2025年底前80%欧洲订单通过本地仓处理
- 每单退货成本节省约0.60美元
- 核心瓶颈：仍高度依赖跨境直邮，时效和成本劣势明显

**差距总结**：Amazon用20年建成了全球最大的商业物流网络，Temu刚刚开始建设本地仓。这个差距不是几年能追上的，但Temu正在用"半托管+本地仓"模式快速缩小时效差距。

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## 二、业务重合度

### 2.1 正面竞争的品类和市场

**品类重叠极高**：Temu有77%的商品与Amazon上架商品存在近似匹配，其中10%是完全相同的商品。在时尚和美妆品类，重叠率高达94%。

**核心竞争品类**：
- 时尚服饰（Temu最大品类，占销售额41%）
- 家居用品
- 小电子产品/配件
- 美妆个护
- 日用百货

**不竞争的领域**：
- 高价值电子产品（手机、电脑、电视）
- 品牌商品（Nike、Apple等大品牌不入驻Temu）
- 生鲜食品（Amazon有Whole Foods和Amazon Fresh）
- 云计算、数字内容、智能硬件等Amazon的非电商业务

### 2.2 Amazon Haul的进展

Amazon于2024年11月推出Haul，直接对标Temu：
- 所有商品低于20美元，从中国仓库直邮
- 配送时间约两周
- 已扩展至全球多个市场，并推出独立App

**但进展不及预期**：
- 月度使用率仅16%，远落后于Temu的28%和Shein的23%
- 仅24%的美国消费者尝试过至少一次购买
- 核心问题：消费者行为转变缓慢，Haul缺乏足够的差异化吸引力
- Amazon需要在用户体验、配送速度或独家优惠上找到突破口

### 2.3 美国市场份额

| 平台 | 美国电商市场份额 | 跨境电商份额 |
|------|----------------|-------------|
| Amazon | ~42% | 24% |
| Temu | ~18% | 24% |

值得注意：在跨境电商这个细分领域，Temu已经追平Amazon，两者均为24%。但在美国电商整体市场，Amazon的份额是Temu的2.3倍。

### 2.4 价格带重叠

| 指标 | Temu | Amazon |
|------|------|--------|
| 平均客单价 | 23.9美元 | 52美元 |
| Prime会员客单价 | - | 60-62美元 |
| 非Prime客单价 | - | 43-45美元 |
| Prime Day客单价 | - | 57.97美元 |

Temu的客单价约为Amazon的46%。两者的价格带存在一定重叠，主要在以下区间：
- **高度重叠**：10-30美元区间（日用品、小件商品）
- **部分重叠**：30-50美元区间（服装、家居）
- **几乎无重叠**：50美元以上（电子产品、品牌商品Amazon占绝对优势）

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## 三、用户群对比

### 3.1 用户规模

| 指标 | Amazon | Temu |
|------|--------|------|
| 全球用户 | ~3亿+ | ~4.17亿MAU |
| 美国用户 | ~2亿（Prime会员） | 下降显著（关税后） |
| Prime会员数 | 全球约2.4亿付费会员 | 无会员体系 |

### 3.2 用户画像差异

**Temu用户画像**：
- 年龄分布广泛：千禧一代（25-42岁）使用率最高（21%），X世代（43-55岁）紧随其后（20%）
- 性别平衡：男性50.31%，女性49.69%
- 收入水平：早期以年收入5万美元以下人群为主（55%），后期向5-10万美元中产扩展（50%）
- 购物动机：极致低价、"淘宝"式探索乐趣、高性价比日用品
- 26%的美国受访者过去一年在Temu购物过

**Amazon用户画像**：
- 以中产及以上家庭为主
- Prime会员黏性极强：42%选择年付，58%选择月付
- 购物动机：便捷送达、品牌信赖、一站式购物
- 品类偏好更广泛，包括高价值商品

### 3.3 用户重叠情况

一个关键发现：**Amazon Prime会员更倾向于在Temu购物**，比非Prime会员的Temu使用率更高。这说明：
- 两者并非完全替代关系，更像互补
- 高频网购用户倾向于"Amazon买必需品，Temu买额外小物件"
- 在过去三个月内Amazon交易超过20次的消费者中，超过6%同时也在Temu和Shein购物

### 3.4 购物频次和消费力

| 指标 | Temu | Amazon |
|------|------|--------|
| 客单价 | 23.9美元 | 52美元 |
| 月均下单次数 | 2.1次/用户 | 更高（Prime会员频次更高） |
| 月均消费额 | ~48.5美元/活跃用户 | 显著更高 |
| 用户粘性来源 | 低价+游戏化+推送 | Prime会员权益+配送速度+内容 |

### 3.5 关税冲击对Temu美国用户的影响

2025年5月2日美国取消de minimis免税政策后：
- Temu美国日活下降58%
- 月活下降30%
- Temu被迫暂停美国全托管模式
- 随后通过降价60%、免收进口费等手段回拉用户
- 美国市场占Temu GMV比例从约31%下降
- 欧洲市场份额上升至40%，增速80%-100%

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## 四、核心差异总结

### 4.1 利润引擎：AWS vs 无

这是两家公司最本质的差异。

**Amazon的AWS**：
- 2025年收入1287亿美元，增速20%
- 是Amazon的利润引擎和战略纵深
- AWS的存在让Amazon可以容忍电商业务的低利润甚至亏损来打价格战
- 给Amazon提供了巨大的AI和技术能力反哺

**Temu/PDD Holdings**：
- 没有云计算业务，没有第二增长曲线
- 利润主要来自拼多多国内主站
- Temu本身尚未盈利，预计2025-2026年接近盈亏平衡
- PDD Holdings 2025年Q3净利润293亿元（约41亿美元），同比+17%

**关键含义**：Amazon可以用AWS的利润长期补贴电商竞争（包括Haul），而Temu必须在电商业务本身实现盈利。这是结构性的不对等。

### 4.2 用户粘性：Prime会员 vs 价格驱动

**Amazon Prime**：
- 2亿美国会员，全球2.4亿
- 年度订阅收入496亿美元
- Prime Day 2025消费者支出241亿美元，同比+70%
- 会员权益覆盖：次日达、Prime Video、Prime Music、Prime Reading等
- 高转换成本：一旦付费，用户倾向于在Amazon上集中消费以"值回票价"

**Temu的用户留存**：
- 无会员体系，靠低价吸引用户
- 游戏化设计（转盘、优惠券、社交分享）提升打开率
- 大量补贴获客，CAC（获客成本）较高
- 关税冲击证明：当价格优势被削弱时，用户流失极快（日活下降58%）
- 缺乏Prime那样的"锁定效应"

**结论**：Amazon的用户粘性来自"生态系统锁定"，Temu的用户粘性来自"持续的价格优势"。前者更持久，后者更脆弱。

### 4.3 物流基础设施：20年积累 vs 刚刚起步

| 维度 | Amazon | Temu |
|------|--------|------|
| 全球履约中心 | 1200+ | 13个自营仓 |
| 运输工具 | 4万+卡车、2.5万+电动车、110+飞机 | 依赖第三方物流 |
| 配送时效 | 1-2天（Prime） | 5-10天（缩短中） |
| 年度履约支出 | 906亿美元 | 远小于此 |
| 美国包裹量 | 超过UPS+FedEx之和 | 仅15%-20%通过本地仓 |

Temu正在快速建设，但与Amazon的差距是数量级的。这种基础设施差距直接影响用户体验和运营效率。

### 4.4 广告业务：680亿 vs 刚起步

**Amazon广告**：
- 2025年收入680亿美元，同比+23%
- 已成为仅次于Google和Meta的第三大数字广告平台
- 广告是高利润率业务，直接提升Amazon的整体盈利能力
- Sponsored Products、Sponsored Brands、DSP等产品矩阵成熟

**Temu广告**：
- 目前主要是平台对外投放广告获客（Meta、Google上的巨额广告支出）
- 平台内广告（商家付费推广）刚起步
- 2025年不强制全托管商家投广告，2026年起逐步推广
- 美国半托管广告业务因关税导致商家投放意愿下降
- 广告曾占收入80%以上（2022年），但这主要是国内拼多多的数据

**关键差距**：Amazon的广告业务是"印钞机"，商家主动付费获取流量。Temu目前还在"烧钱买流量"阶段，从花钱做广告到赚广告费，这个转变需要足够的用户规模和商家生态支撑。

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## 五、竞争格局总结

### 5.1 Temu对Amazon的真实威胁

1. **低价品类分流**：在10-30美元的日用品、服饰、家居小件领域，Temu确实在分流Amazon的一部分订单
2. **跨境电商份额追平**：两者在跨境电商领域已各占24%，说明Temu在这个细分领域有真实竞争力
3. **用户心智占领**：26%的美国消费者已经在Temu购物过，这个渗透率不低
4. **品类重叠度高**：77%的商品重叠意味着消费者可以在两个平台之间比价

### 5.2 Temu难以撼动Amazon的领域

1. **Prime生态锁定**：2亿美国会员的黏性不是低价能打破的
2. **物流基础设施**：1-2天达 vs 5-10天达，体验差距巨大
3. **品牌信任**：大品牌优先选择Amazon，Temu仍以白牌/工厂品为主
4. **利润纵深**：AWS+广告两大利润引擎让Amazon有无限"弹药"
5. **高价值品类**：电子产品、品牌商品等高客单价领域是Amazon的护城河
6. **政策韧性**：关税冲击下Temu日活暴跌58%，Amazon几乎不受影响

### 5.3 结论

Temu和Amazon与其说是直接竞争对手，不如说是在电商市场的**不同层级**运营：

- **Amazon**是全品类、全价格带、全链路的电商基础设施，附加云计算和数字媒体的科技巨头
- **Temu**是聚焦低价白牌商品的跨境电商平台，正在从"价格屠夫"向"品牌孵化器"转型

两者的竞争主要集中在**低价日用品这个细分战场**。在这个战场上，Temu有价格优势但缺乏时效和信任；Amazon有生态优势但Haul目前进展缓慢。短期内，两者更可能是共存关系而非零和博弈——毕竟Prime会员反而更爱逛Temu，说明消费者把两个平台当作不同场景的购物选择。

真正的变数是**政策风险**：de minimis取消已经证明，Temu的商业模式对贸易政策高度敏感。如果中美贸易摩擦持续升级，Temu在美国市场的前景将面临结构性挑战，而Amazon几乎不受影响。

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## Sources

- [Temu vs Amazon: Cross-border Ecommerce Market Share 2025](https://www.digitalcommerce360.com/2026/01/22/temu-vs-amazon-cross-border-ecommerce-sales-2025/)
- [Temu Matches Amazon in 2025 Cross-border E-commerce Market Share - IndexBox](https://www.indexbox.io/blog/temu-matches-amazon-in-2025-cross-border-e-commerce-market-share/)
- [Temu Revenue and Usage Statistics 2026 - Backlinko](https://backlinko.com/temu-stats)
- [Temu Statistics 2026 - Marketing LTB](https://marketingltb.com/blog/statistics/temu-statistics/)
- [Temu Revenue and Usage Statistics 2026 - Business of Apps](https://www.businessofapps.com/data/temu-statistics/)
- [Amazon Haul Struggles to Compete with Temu - RetailWire](https://retailwire.com/discussion/amazon-haul-temu-shein/)
- [Majority of Americans Have Yet to Try Amazon Haul - Retail Dive](https://www.retaildive.com/news/amazon-haul-shopper-behavior-competition-shein-temu/742025/)
- [Amazon Eyes Global Expansion for Temu Competitor - CNBC](https://www.cnbc.com/2025/02/28/amazon-eyes-global-expansion-for-its-temu-shein-competitor.html)
- [Report: Temu Loses 58% of US Daily Users Due to Tariffs - PYMNTS](https://www.pymnts.com/news/ecommerce/2025/report-temu-loses-58-of-us-daily-users-due-to-tariffs/)
- [Temu and Shein See Sharp Decline in US Sales - Chinascope](https://chinascope.org/archives/37862)
- [Amazon Q4 FY 2025 Results - Futurum](https://futurumgroup.com/insights/amazon-q4-fy-2025-revenue-beat-aws-24-amid-200b-capex-plan/)
- [Amazon Statistics 2026 - Business of Apps](https://www.businessofapps.com/data/amazon-statistics/)
- [Amazon Prime Statistics 2026 - Yaguara](https://www.yaguara.co/amazon-prime-statistics/)
- [Amazon Prime Users and Revenue Statistics 2026 - Backlinko](https://backlinko.com/amazon-prime-users)
- [Amazon Average Order Value 2026 - Red Stag Fulfillment](https://redstagfulfillment.com/average-order-value-for-purchases-on-amazon/)
- [Temu and Shein's Impact on Amazon - Consumer Edge](https://www.consumeredge.com/resources/insights/temu-and-sheins-impact-on-amazon/)
- [Temu Watch 10: Logistics in Times of Tariffs](https://techbuzzchina.substack.com/p/temu-watch-10-logistics-in-times)
- [新拼姆：出手先花150亿做自营 - 腾讯新闻](https://news.qq.com/rain/a/20260326A08MIG00)
- [三年走完十年路的Temu - 36氪](https://news.qq.com/rain/a/20260402A01RY100)
- [How Many Amazon Sellers Use FBA - Red Stag Fulfillment](https://redstagfulfillment.com/how-many-amazon-sellers-use-fba/)
- [Temu Business Model Explained - European Business Magazine](https://europeanbusinessmagazine.com/business-temu-business-model-pdd-holdings-revenue-profits-2026/)
- [2025 Tariff Impact on Temu - Modern Retail](https://www.modernretail.co/operations/the-winners-and-losers-of-tariffs/)
