# Temu与Shein：业务重合度与客群重合度深度分析

> 分析日期：2026年5月15日
> 数据来源：Sensor Tower、Earnest Analytics、ecdb、Statista、Business of Apps等第三方机构

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## 一、商业模式根本差异

### 1.1 Shein：自有品牌零售商 + 第三方平台

Shein的本质是一家**垂直一体化的快时尚品牌公司**，同时叠加了第三方市场（Shein Marketplace）：

| 维度 | 数据 |
|------|------|
| 1P（自营）占GMV比例 | **76%**（2025年） |
| 3P（第三方市场）占GMV比例 | **24%**（2025年） |
| 核心品类 | 时尚服装占总收入**77%** |
| 非服装品类占比 | 从2022年不到20%增长至2024年超过40% |
| 供应链模式 | 小批量快反（每次仅生产几百件），算法驱动测款 |
| 供应商网络 | 以广州为核心的数千家紧密协作供应商 |

**Shein的关键能力**：通过算法分析数字行为识别时尚趋势，快速转化为设计并小批量生产，根据消费者反馈再决定是否放量。这种"按需生产"模式让Shein在时尚品类拥有极强的产品周转效率。

### 1.2 Temu：纯平台型全品类市场

Temu的本质是一个**连接消费者和中国供应商的全品类电商平台**（类比早期拼多多的海外版）：

| 维度 | 数据 |
|------|------|
| 1P占GMV比例 | **0%** |
| 3P占GMV比例 | **100%**（纯第三方模式） |
| 核心品类 | 全品类覆盖200+细分，时尚占比**41%** |
| 运营模式 | 全托管/半托管（平台定价、平台控物流） |
| 供应链模式 | 工厂直供，直接连接制造端和消费端 |
| 定价权 | 平台决定最终售价，卖家让渡定价权 |

**核心区别**：Shein更像Zara（自有品牌零售商），Temu更像拼多多/早期淘宝（平台市场）。但两者都深度介入供应链管理，Temu的全托管模式实质上是一种"准自营"。

### 1.3 收入来源拆解

**Shein收入结构**：
- 自营商品销售收入（主体，约76%）
- 第三方市场佣金和服务费（约24%）
- 2025年总收入约240亿美元，GMV约540亿美元（全年推算）

**Temu收入结构**：
- 佣金+服务费（全部来自第三方卖家）
- 2025年平台GMV约925亿美元
- 目前仍处于亏损状态，预计2026年实现盈利
- PDD 2025Q1财报显示交易服务收入（主要来自Temu）已大幅增长

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## 二、业务重合度分析

### 2.1 品类重合

根据YipitData数据，**Temu和Shein的商品品类重合度低于30%**。

| 品类 | Shein | Temu | 竞争程度 |
|------|-------|------|----------|
| **女装** | 核心主力（占收入约50%+） | 有覆盖但非强项（约15-20%） | 中高 |
| **男装** | 有覆盖，增长中 | 有覆盖 | 中 |
| **配饰/饰品** | 强势品类 | 有覆盖 | 中 |
| **美妆护肤** | 有覆盖 | 有覆盖 | 中 |
| **家居家厨** | 扩展中 | 强势品类 | 中 |
| **3C电子** | 弱/几乎无 | 强势品类 | **极低** |
| **工具五金** | 无 | 有覆盖 | **无** |
| **宠物用品** | 有覆盖 | 有覆盖 | 低 |
| **运动户外** | 有覆盖 | 有覆盖 | 中 |
| **玩具** | 弱 | 有覆盖 | 低 |

**结论**：品类重合主要集中在**低价时尚服装和配饰**领域。Shein在时尚领域有绝对优势（77%的收入来自时尚），而Temu的品类分布更分散。Temu在3C电子、家居工具等品类是Shein几乎不涉及的领域。

### 2.2 地域重合

两个平台在全球主要市场正面交锋，但各有侧重：

| 地区 | Temu | Shein | 竞争态势 |
|------|------|-------|----------|
| **美国** | MAU占全球11%（下降趋势，同比降28%） | 美国MAU约2570万 | 正面竞争但Temu份额下滑 |
| **欧盟** | MAU占全球34%（同比增74%），1.42亿MAU | 2025年新增1520万欧洲用户，用户总量领先Temu约3000万 | **最激烈战场** |
| **拉丁美洲** | MAU占全球26%（同比增122%），巴西流量超MercadoLibre | 有布局但相对较弱 | Temu攻势凶猛 |
| **东南亚** | 正在进入越南、印尼等市场 | 已有较成熟布局 | Temu是挑战者 |
| **中东** | 有覆盖 | 折扣力度较大（阿联酋27%、沙特23%） | 中等竞争 |

**Temu覆盖约100个国家，Shein覆盖超过200个国家**。地域重合度高，但Temu在欧洲和拉美增速远超Shein，而Shein在美国和东南亚的用户忠诚度更高。

### 2.3 价格带重合

| 维度 | Temu | Shein |
|------|------|-------|
| 平均客单价（美国） | **约25-40美元** | **约58-100美元** |
| 折扣力度 | 平均60-75%折扣 | 通常低于20%折扣 |
| 补贴订单占比 | **85%** | **59%** |
| 法国年均消费 | 约300欧元 | 约270欧元 |
| 定价策略 | 极致低价+激进补贴，大量商品低于成本价销售 | 动态定价+闪购，基于趋势需求调价 |

**结论**：Temu的价格带整体低于Shein。两者在**5-20美元**的超低价区间有显著重合，但Shein在**20-60美元**的轻奢快时尚区间有独立空间。Temu的策略是"以价换量"，平均每单亏损约30美元；Shein已实现盈利。

### 2.4 供应链重合

- **地理重合**：两者都以**广东省（广州、深圳一带）**为供应链核心
- **供应商争夺**：Temu正积极挖角Shein的广州供应商，甚至以**三倍薪酬**挖Shein供应链部门员工
- **模式差异**：
  - Shein：与供应商深度绑定，提供设计方案+订单保障，形成"准雇佣"关系
  - Temu：更松散的合作关系，供应商自主性更强，但平台控制定价
- **部分供应商确实同时供货两个平台**，但Shein的核心供应商网络更封闭、更紧密

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## 三、客群重合度分析

### 3.1 用户画像对比

| 维度 | Temu | Shein |
|------|------|-------|
| **核心年龄段** | 25-44岁（约40%），**59岁以上**是最高频购物群体 | 13-35岁，**Z世代约65%**+年轻千禧一代35% |
| **性别分布** | 男性偏多（约**57%**） | 女性为主（约**60-75%**） |
| **收入水平** | 近一半收入来自年收入超19万美元的高收入用户 | 平均年收入约6.53万美元，以中低收入为主 |
| **用户画像关键词** | 全品类寻找低价的"淘宝客"，年龄偏大，男性居多 | 追逐时尚趋势的年轻女性，价格敏感但注重潮流 |
| **购物偏好重叠** | 与其他低价零售商（Dollar Tree、Walmart等）重叠度高 | 与时尚和美容专卖店（Forever 21、H&M等）重叠度高 |

**画像差异极大**：Shein用户是"追潮流的年轻女性"，Temu用户是"找便宜的多年龄段混合群体"。

### 3.2 用户重叠率

根据YipitData数据，**Temu和Shein的用户重合度仅约5%**。

其他参考数据：
- 美国44%的成年人使用过Temu，31%使用过Shein（Morning Consult, 2025年1月）
- 与TikTok Shop的用户重叠：Shein用户28%也用TikTok Shop，Temu用户25%也用TikTok Shop
- 两个平台与TikTok Shop的用户重叠率远高于它们之间的直接重叠

**5%的用户重叠率意味着**：绝大多数消费者只在其中一个平台购物，这两个平台实际上在服务不同的消费需求。

### 3.3 用户使用场景差异

| 场景 | Temu | Shein |
|------|------|-------|
| **核心场景** | "我需要一个便宜的XX工具/小物件" | "我想买最新款的衣服/配饰" |
| **购物动机** | 价格驱动，追求极致性价比 | 趋势驱动，追求时尚感和新鲜感 |
| **浏览行为** | 搜索导向，目的性较强 | 浏览导向，"逛"的成分更重 |
| **用户粘性** | 周活跃度较低 | 周活跃度高于Temu **15%** |
| **在线时长** | 较短 | 高于Temu约**5%** |
| **复购率** | 90天内96%为回头客 | 用户流失率更低，忠诚度更高 |

### 3.4 品牌认知差异

消费者对两个平台有清晰的心智区分：

- **Shein = "便宜的Zara"**：时尚、潮流、快速上新，质量可接受
- **Temu = "什么都有的极致低价市场"**：像一个海量SKU的超级折扣店
- 在Fashionista 2025年的盲测中，Shein服装在5次洗涤后**73%保持形态和颜色**，而Temu可比产品仅**52%**
- Shein在服装品类的品牌力远强于Temu

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## 四、关键数据汇总

### 4.1 规模对比（2025年数据）

| 指标 | Temu | Shein |
|------|------|-------|
| 年GMV | 约925亿美元 | 约540亿美元（推算） |
| 年收入 | 约925亿美元（全部3P） | 约240亿美元 |
| GMV增速 | **50%**（2025H1同比） | **15-20%**（2025H1同比） |
| 全球MAU | **4.165亿**（2025Q2） | 约2.5-3亿（估算） |
| 全球累计下载 | **突破10亿次**（2025Q2） | 约6-7亿次 |
| 盈利状态 | 亏损（预计2026年盈利） | 已盈利 |
| 覆盖国家 | 约100个 | 超过200个 |
| 2025年最下载购物App排名 | **第1名** | **第2名** |

### 4.2 美国市场MAU对比

| 时间 | Temu美国MAU | Shein美国MAU |
|------|-----------|-------------|
| 2025Q2 | 约1.34亿（但同比下降28%） | 约2570万 |

注：Temu的"MAU"统计口径可能包含网页端访客，Shein的数据主要为App端。不同数据源口径差异较大，需注意可比性。

### 4.3 关税冲击

2025年5月起，美国取消800美元以下小额包裹免税政策，对中国商品征收最高120%关税或100美元/件的固定费用（6月起升至200美元）。

- **影响**：两平台均宣布自2025年4月25日起涨价
- **应对**：加速在美国建设本地仓储，引入美国本土卖家以规避关税
- **差异化影响**：Shein因自有品牌属性，有更多调价弹性；Temu因极致低价定位，涨价对其打击更大

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## 五、核心结论

### 5.1 业务重合度判断：**中等偏低（约25-30%）**

1. **品类重合度低于30%**（YipitData数据），仅在低价服装和配饰领域直接竞争
2. **商业模式根本不同**：Shein是品牌零售商（76%自营），Temu是纯平台（100%第三方）
3. **供应链有部分重合**但模式迥异：Shein是"深度绑定+快反"，Temu是"松散合作+极致低价"
4. **地域高度重合**但各有优势市场：Temu在欧洲和拉美增速领先，Shein在用户总量和忠诚度上领先

### 5.2 客群重合度判断：**极低（约5%）**

1. **用户重叠率仅5%**，远低于两者各自与TikTok Shop的重叠率（25-28%）
2. **用户画像几乎互补**：Shein是"年轻女性追时尚"，Temu是"多年龄段找便宜"
3. **使用场景完全不同**：时尚浏览 vs 低价搜索
4. **品牌心智清晰区分**：消费者并不将两者视为替代品

### 5.3 对拼多多投资研究的启示

1. **Temu的真正竞争对手不是Shein，而是Amazon和各地本土电商**。品类重合度和客群重合度的数据都证明，市场对"Temu vs Shein"的叙事过度简化
2. **Shein在时尚品类的护城河（品牌+供应链+算法）是Temu难以复制的**，反之Temu在全品类低价市场的规模优势Shein也难以追赶
3. **两者更可能走向差异化共存**：Shein深耕时尚，Temu做全品类低价平台，类似Zara和Walmart的关系
4. **真正的风险变量是关税政策**，而非相互竞争。2025年美国取消小额免税政策对两者都是系统性风险
5. **Temu的增速远高于Shein**（50% vs 15-20%），但亏损换增长的模式可持续性存疑

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## Sources

- [Temu vs Shein Business Model Comparison](https://dodropshipping.com/temu-vs-shein/)
- [TEMU vs SHEIN: Competitive Landscape - GrowByData](https://growbydata.com/how-temu-is-challenging-sheins-dominance/)
- [Temu Revenue and Usage Statistics 2026 - Backlinko](https://backlinko.com/temu-stats)
- [Shein Revenue and Usage Statistics 2026 - Backlinko](https://backlinko.com/shein-stats)
- [Temu Statistics 2026 - Business of Apps](https://www.businessofapps.com/data/temu-statistics/)
- [Shein Statistics 2026 - Business of Apps](https://www.businessofapps.com/data/shein-statistics/)
- [Shein Company Revenue 2015-2027 - ecdb](https://ecdb.com/resources/sample-data/retailer/shein)
- [Temu Company Revenue 2015-2027 - ecdb](https://ecdb.com/resources/sample-data/retailer/temu)
- [Shein, Temu Customer Overlap with TikTok Shop - Retail Dive](https://www.retaildive.com/news/shein-temu-tiktok-shop-customer-overlap/712380/)
- [Low-Cost Retailers Growth - Morning Consult](https://pro.morningconsult.com/analysis/low-cost-retailers-temu-shein)
- [Sensor Tower: E-Commerce App Battle](https://sensortower.com/blog/e-commerce-app-battle-temus-rising-star-challenged-by-sheins-loyalty-game)
- [Temu Statistics 2026 - Marketing LTB](https://marketingltb.com/blog/statistics/temu-statistics/)
- [Temu Statistics 2026 - DataGlobeHub](https://dataglobehub.com/temu-statistics-and-insights/)
- [Shein Stays Rooted in Guangzhou - ChineseSellers](https://chinesellers.substack.com/p/shein-stays-rooted-in-guangzhou-temu)
- [Tariffs Up, Sales Up: Why SHEIN and TEMU Still Winning - ChineseSellers](https://chinesellers.substack.com/p/tariffs-up-sales-up-why-shein-and)
- [Shein Adds 15 Million European Users - CedCommerce](https://cedcommerce.com/blog/shein-adds-15-million-new-european-users-extends-lead-over-temu/)
- [Temu Rise in the EU - Cross-Border Magazine](https://cross-border-magazine.com/new-silk-road-temu-rise-in-eu/)
- [Temu and Shein Still Disruptors - Roy Morgan Research](https://www.roymorgan.com/findings/10158-amazon-temu-and-shein-growth-story-continues-march-2026)
- [Shein Temu Raise Prices Due to Tariffs - Fashion Dive](https://www.fashiondive.com/news/shein-temu-raise-prices-tariffs/746247/)
- [Shoppers May Abandon Temu, Shein Amid Price Hikes - eMarketer](https://www.emarketer.com/content/shoppers-may-abandon-temu--shein-amid-price-hikes)
- [Temu vs Shein Pricing Psychology - MarketMaze](https://www.marketmaze.me/p/temu-vs-shein-pricing-psychology)
- [MAUs of Shein and Temu Apps US 2025 - Statista](https://www.statista.com/statistics/1614727/monthly-active-users-of-shein-and-temu-apps-in-the-us/)
