# 拼多多2025年利润下降：主动选择还是被迫承受？

**研究日期：2026年5月15日 | 三Agent并行研究**

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## 一句话结论

> **六成主动、四成被迫。核心赚钱能力没有削弱，反而在增强。** 报表净利润993亿（-12%），但剔除主动投入和Temu关税冲击后，正常化利润约1,200-1,400亿，比2024年的1,124亿实际是增长的。拼多多选择不把钱赚到利润表上——它在用确定性的短期利润，换不确定性的长期生态。

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## 利润从哪里"消失"了？

### 报表数据

| 指标 | 2024年 | 2025年 | 变化 |
|------|--------|--------|------|
| 营收 | 3,938亿 | 4,318亿 | +10% |
| 毛利率 | 60.9% | 56.3% | **-4.6个百分点** |
| 营销费用 | 1,113亿 | 1,253亿 | +13% |
| 研发费用 | 127亿 | 165亿 | **+30%** |
| 经营利润 | 1,088亿 | 946亿 | -13% |
| 净利润 | 1,124亿 | 993亿 | **-12%** |

利润减少约130亿。收入在涨（+10%），利润在降（-12%）——钱被费用和成本吃掉了。

### 钱花在了哪

| 费用项 | 增加金额 | 占利润降幅比重 | 主动/被迫 |
|--------|---------|-------------|----------|
| 营销费用增加 | +140亿 | 最大项 | 六成主动（商家退返+消费补贴），四成被动（Temu维持+竞争防御） |
| 研发费用增加 | +38亿 | 中 | **完全主动**——AI推荐、Temu技术基建、商家治理系统 |
| 毛利率下降 | -4.6个百分点 | 大 | 主要被动——Temu从空运转海运增加物流成本、关税额外支出 |
| 管理费用 | -9亿（下降） | 正面 | 控费能力强 |

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## 主站 vs Temu：谁拖了后腿？

拼多多不单独披露，但根据投行拆分模型：

| 板块 | 2024年收入 | 利润/亏损 | 利润率 |
|------|-----------|----------|--------|
| **主站（国内电商）** | ~2,442亿 | **~1,500亿** | **~61%** |
| **Temu（全球化）** | ~1,196亿 | **~-253亿** | -21% |
| **多多买菜** | ~300亿 | 接近盈亏平衡 | ~0% |
| **合并报表** | 3,938亿 | 1,124亿 | 28.5% |

**主站是一台利润率61%的印钞机。** 合并报表利润率只有28.5%，全因Temu的253亿亏损拉低。

Temu亏损趋势：2023年亏损580-650亿 → 2024年收窄至~253亿 → 2025年继续收窄（亏损率约-8%） → 目标2026年Q4欧美市场盈亏平衡。方向是对的，但Temu关税冲击（美国日活暴跌58%、被迫从空运转海运）确实加重了2025年的负担。

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## 主动 vs 被迫：六成 vs 四成

### 主动因素（约占利润降幅的60%）

**1. 商家费用减免——最大的主动投入**
- "千亿扶持"计划：累计覆盖270万+商户
- Q2单季推广费退返110亿，单商户年均节省18万
- 大家电等多品类保证金降幅50-90%
- 佣金率大幅下调

**2. 研发投入增加（+38亿，+30%）**
- AI推荐系统升级
- Temu技术基础设施
- 商家运营治理系统
- 完全是长期导向的主动选择

**3. 消费端补贴**
- "百亿消费券"、"百亿加倍补"
- 618单日超376万订单
- 平台直补对冲国补在3C家电领域的弱势

**4. 新拼姆前期筹备**
- Q4加大投入为2026年3月发布做准备

**关键证据——费用节奏完全可控**：

| 季度 | 营销费用 | 同比 | 解读 |
|------|---------|------|------|
| Q1 | 334亿 | **+43%** | 集中下重注 |
| Q2 | 272亿 | **+4.5%** | 明显收手 |
| Q3 | 303亿 | 可控 | 恢复但不失控 |
| Q4 | 344亿 | 年末加码 | 为新拼姆铺路 |

**能收能放，不是失控烧钱。** 如果是被竞争逼着花钱，Q2不可能突然从+43%降到+4.5%。

### 被动因素（约占利润降幅的40%）

**1. Temu关税冲击——最大的被动因素**
- 2025年5月美国取消800美元以下免税政策
- Temu日活暴跌58%
- 空运占比从85%降至2%，全面转海运
- 日均补贴约1500万美元维持低价
- 半托管转型导致佣金率下降，交易服务收入增速从+108%暴降至+9%

**2. 抖音竞争**
- 抖音电商GMV增速30%+，在低价白牌赛道正面进攻
- 部分品类被迫加大补贴力度

**3. 商家矛盾倒逼**
- "仅退款"政策积累的商家怨气（黑猫投诉16万条、商家围堵总部）
- 2025年4月被迫取消强制仅退款——不完全是自愿

**4. 国补政策偏向3C家电**
- 拼多多弱势品类，被迫自掏腰包弥补

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## 真实赚钱能力：正常化利润反而更高

| 指标 | 2024年 | 2025年报表 | 2025年正常化（估） |
|------|--------|-----------|-------------------|
| 净利润 | 1,124亿 | 993亿 | **~1,200-1,400亿** |
| 同比 | — | -12% | **+7%~+25%** |

正常化方法：报表利润993亿 + 主动投入增量（商家退返+消费补贴约200-300亿）+ Temu关税额外成本（约100亿）- 一次性收益调整 ≈ 1,200-1,400亿。

**核心赚钱能力不仅没削弱，还在提升。** 管理层选择把增量利润和部分存量利润都投回了生态建设。

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## 管理层说了什么？

### 时间线——提前半年预警，不是事后找借口

| 时间 | 发言人 | 核心表态 |
|------|--------|---------|
| 2024年8月 | 陈磊 | "盈利能力下降不可避免"、"利润不可作为长期指引" |
| 2024年8月 | 赵佳臻 | "牺牲短期利润是必需的，管理层已达成共识" |
| 2025年5月 | 陈磊 | "千亿扶持不是空喊口号" |
| 2025年8月 | 赵佳臻 | "不认为本季度利润可以持续" |
| 2025年11月 | 赵佳臻 | "相较部分同行可能处于阶段性劣势" |
| 2026年3月 | 赵佳臻 | "利润率波动会是常态"、"三年再造一个拼多多" |

2024年8月（Q2电话会）是关键转折点。管理层在利润实际下降前两个季度就主动预警——如果是被动的，不可能提前这么久精确预告。

当日股价暴跌28.5%，蒸发550亿美元。但**段永平暴跌当天卖put抄底，此后持续加仓。** 三大投行（高盛/摩根士丹利/花旗）均维持买入评级。

### 一个值得警惕的信号

赵佳臻在Q3说了一句话："相较于部分同行，我们可能在相当长一段时间内处于阶段性劣势。"

这不像一个掌控全局的管理者会说的话。它暗示：**补贴和让利不完全出于从容，也有对失去竞争地位的焦虑。**

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## 4,223亿现金：主动投入的底气还是治理缺陷？

| 指标 | 数据 |
|------|------|
| 现金+短期投资 | 4,223亿（$604亿） |
| 占市值比例 | 42.5% |
| 上市以来分红 | 0 |
| 上市以来回购 | 0 |
| 资本开支 | 仅9.6亿/年（极轻资产） |

管理层说不分红不回购是因为"仍处于投入阶段"。新拼姆三年1,000亿确实需要钱。

但即便投1,000亿到新拼姆，还剩3,200亿。**不分红更可能反映的是管理层对股东回报的漠视，而非纯粹的战略需要。** 这是拼多多估值长期被压制的核心治理问题。

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## 最终判断

**拼多多2025年的利润下降，本质是一次"被迫加速的主动转型"。**

管理层在2024年中就认识到"靠压榨商家赚取的高利润不可持续"，规划了主动让利、重建生态的路径。但关税冲击、抖音竞争、商家矛盾等外部因素，迫使转型比计划来得更快更猛。

| 维度 | 判断 |
|------|------|
| 主动vs被迫 | **六成主动、四成被迫** |
| 核心赚钱能力 | **没有削弱，正常化利润反而增长** |
| 主站利润率 | **~61%，极其健康** |
| 费用可控性 | **能收能放，不是失控烧钱** |
| 管理层意图 | **提前预警、持续一致、有资金支撑——可信度较高** |
| 治理隐患 | **4,200亿现金不回报股东，是最大扣分项** |
| 下一个验证点 | **2027-2028年：新拼姆能否兑现、Temu能否盈利** |

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*数据来源：PDD Holdings 2024-2025年报、各季度财报、电话会纪要（Insider Monkey/Investing.com）、华尔街见闻、新浪财经、MacroTrends、投行拆分模型*
*Temu/主站拆分数据为投行估算，非公司官方披露*
