# 哔哩哔哩（9626.HK）投资研究：最终报告

> 研究日期：2026年5月16日
> 股价：约176.60港元 | 市值：约735亿港元 | 2025年调整后PE：约28倍

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## 一、研究结论

### 综合评分

| 分析维度 | 评分 | 权重 | 加权得分 |
|----------|------|------|---------|
| 商业模式（产品与用户价值） | ★★★☆☆（3.5） | 30% | 1.05 |
| 财务与估值 | ★★★☆☆（3.5） | 25% | 0.875 |
| 行业与竞争 | ★★★☆☆（3.0） | 25% | 0.75 |
| 风险与管理层 | ★★★☆☆（3.5） | 20% | 0.70 |
| **综合得分** | | **100%** | **3.375/5** |

### 一句话判断

**B站是一个"好产品但尚未证明是好生意"的公司——社区护城河真实存在但不够宽，首次盈利令人鼓舞但利润率仍薄，估值处于合理区间但安全边际不充分。**

### 投资评级：观望（Watchlist）

不建议当前价格买入，但值得持续跟踪，等待更好的买入时机或更多的基本面确认信号。

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## 二、核心投资论点

### 看多的理由（Bull Case）

**1. 中国最大的年轻人深度内容社区，心智占位无可替代**

3.66亿MAU、1.13亿DAU、107分钟日均使用时长、86%用户35岁以下。在中国互联网中，没有第二个平台能同时满足这三个条件：规模大、用户年轻、使用深度高。这个用户资产的长期价值可能被市场低估。

**2. 利润率处于上升通道的早期阶段**

毛利率从2023年的约28%提升到2025年的36.6%，趋势明确。广告占比提升（高毛利业务）、AI赋能运营效率提升、经营杠杆释放，三重因素驱动利润率改善。如果2028年调整后净利率能提升到12-15%，对应40-55亿利润，当前估值就是便宜的。

**3. 广告业务的增长空间远未释放**

B站2025年广告收入100.6亿，每DAU贡献约89元。参照抖音每DAU约430元、快手每DAU约200元，B站的广告变现效率仍有2-4倍的提升空间。国信证券预计2026年B站游戏广告增速超30%，AI应用类广告主也在加大投放。

**4. 游戏自研能力被验证**

《逃离鸭科夫》全球销量超300万份、好评率96%，证明B站游戏团队不只是做联运和代理，也有做爆款的能力。游戏业务虽然波动大，但一旦出现爆款，对利润的拉动效果显著。

**5. 充裕的现金和积极的股东回报**

235亿元现金储备（占市值约35%），71亿经营现金流，最高7亿美元回购计划。公司不缺钱，而且愿意把钱还给股东。

### 看空的理由（Bear Case）

**1. 商业化效率远低于同行，可能是结构性而非暂时性**

B站的社区属性限制了广告加载率和商业化空间。用户对广告敏感，UP主对过度商业化排斥，平台不得不在变现和体验之间保持平衡。这不是"暂时还没做好"的问题，而可能是"永远做不到同行的水平"的结构性瓶颈。

**2. 首次盈利不等于持续高质量盈利**

2025年GAAP净利润11.9亿，净利率仅3.9%。即使用调整后的25.9亿，净利率也只有8.5%。与腾讯20%+、网易25%+的净利率相比，差距巨大。如果稳态净利率只有8-10%，28倍PE就是贵的。

**3. 增长在放缓**

2025年营收增速13%，相比前几年的30%+已大幅放缓。MAU增长8%、DAU增长10%，都在放缓。中国互联网用户增长的大潮已过，B站作为已渗透60%年轻人的平台，未来用户增长空间有限。

**4. 竞争威胁持续存在**

抖音向中长视频渗透、小红书视频化、AI降低内容创作门槛，都可能侵蚀B站的差异化优势。B站的社区护城河虽然存在，但不是万能的。

**5. 游戏收入不可线性外推**

《逃离鸭科夫》和《三国：谋定天下》是2025年的两大爆款，但游戏行业的特点是"大年和小年交替"。2026年如果没有同等量级的产品，游戏收入可能出现下滑。

**6. AI投入增加短期压制利润**

管理层宣布2026年增加5-10亿AI研发投入。如果产出不及预期，这笔支出会直接拖累利润表现。

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## 三、关键假设与情景分析

### 乐观情景（概率25%）：广告+AI驱动利润率突破

- 2026-2028年广告收入年增20%+，达到150-180亿
- AI赋能推动广告效率大幅提升，毛利率达40%+
- 调整后净利率提升到12-15%
- 2028年市值可达1,200-1,500亿港元（对应股价300-380港元）

### 基准情景（概率50%）：稳步改善但不惊艳

- 2026-2028年营收年增10-13%
- 调整后净利率缓慢提升到10-12%
- 2028年调整后净利润35-45亿元
- 20倍PE + 净现金，市值约900-1,100亿港元（对应股价230-280港元）

### 悲观情景（概率25%）：增长失速，利润率见顶

- 广告增速降至10%以下，游戏业务无新爆款
- 社区氛围恶化导致用户时长和DAU下降
- 调整后净利率停留在8-9%
- 2028年市值约500-700亿港元（对应股价130-180港元）

### 概率加权目标价

25% x 340 + 50% x 255 + 25% x 155 = **约251港元**（相对当前176.60港元，约42%上行空间）

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## 四、与分析师共识的对比

| 来源 | 目标价 | 评级 |
|------|--------|------|
| 分析师中位数 | 242港元 | 强烈买入（21买/1卖） |
| 高盛 | 240港元 | 买入 |
| 本研究概率加权 | 251港元 | 观望 |

分析师几乎一致看多，这本身值得警惕——当所有人都看好时，好消息往往已经反映在股价中。

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## 五、建议的行动方案

### 当前不建议买入的原因

1. **安全边际不足。** 当前价格对应28倍调整后PE，基准情景下上行空间约40%，但悲观情景下可能亏损10-20%。风险回报比不够有吸引力。
2. **盈利质量需要更多验证。** 只有一年的盈利数据，且利润率仍薄。至少再观察2-3个季度的利润率趋势。
3. **游戏业务的不确定性。** 需要看到2026年没有爆款的情况下，利润是否仍能保持增长。

### 买入触发条件

以下条件满足2-3个时，可以考虑建仓：

1. **股价回调至150港元以下**（对应约23倍调整后PE），安全边际更充分
2. **连续2个季度广告收入增速保持20%+**，确认广告引擎的可持续性
3. **连续2个季度调整后净利率环比提升**，确认利润率改善趋势
4. **DAU/MAU持续增长且日均使用时长不下降**，确认社区生态健康
5. **AI投入开始显现ROI**（如广告ARPU提升或运营效率指标改善）

### 需要持续跟踪的指标

| 指标 | 当前值 | 关注方向 |
|------|--------|---------|
| 广告收入增速 | 23% | 保持20%+是关键 |
| 调整后净利率 | 8.5% | 持续提升是核心逻辑 |
| DAU | 1.13亿 | 不能下滑 |
| 日均使用时长 | 107分钟 | 粘性核心指标 |
| 大会员渗透率 | ~7% | 能否提升到10%+ |
| 经营现金流 | 71亿/年 | 现金赚钱能力 |
| 回购执行进度 | 5亿美元额度 | 管理层信心信号 |

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## 六、最终总结

哔哩哔哩是一家有独特资产（3.66亿年轻用户的深度社区）但商业模式效率不高的公司。2025年首次盈利是重要的里程碑，但距离"证明这是一门好生意"还有距离。

对于投资者来说，核心赌注在于：**B站的利润率能从8.5%提升到多高？** 如果答案是12-15%，当前价格是合理甚至便宜的；如果答案是停留在8-10%，当前价格偏贵。

在没有更多数据确认利润率提升趋势之前，保持观望、等待更好的价格或更强的信号，是更审慎的选择。B站值得放在关注列表中，但不值得在当前价格重仓买入。

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*免责声明：本报告仅供投资研究参考，不构成投资建议。投资有风险，决策需谨慎。*
