# 아키타입 프레임워크 (Archetype Framework)

융(Jung)의 12 아키타입 기반 브랜드 성격 설계, 톤앤보이스 매핑, 브랜드 스토리 프레임워크. 한국 브랜드 예시와 한국 시장 특수성을 반영한다.

## 왜 아키타입인가

소비자는 제품을 사는 것이 아니라 "이 브랜드가 나를 대변한다"는 감정을 산다. 아키타입은 수천 년간 인류의 무의식에 각인된 보편적 캐릭터다. 이것을 브랜드에 입히면 직관적 연결이 형성되고, 모든 커뮤니케이션의 일관된 기준점이 된다.

## 12 아키타입 전체 맵

### 4축 동기 다이어그램

```
                       자유/해방
                          |
             반항아    마법사    탐험가
                \        |        /
   소속감 --- 광대 --- [중심] --- 영웅 --- 자아실현
                /        |        \
             평범인    돌봄이    통치자
                          |
                       안정/통제
```

- 상단(자유/해방): 현상에 도전하고 새로운 것을 추구
- 하단(안정/통제): 질서를 유지하고 안전을 제공
- 좌측(소속감): 관계와 유대를 중시
- 우측(자아실현): 개인의 성취와 역량을 중시

### 12 아키타입 상세 테이블

| # | 아키타입 | 핵심 욕구 | 두려움 | 브랜드 약속 | 톤 | 한국 브랜드 예시 |
|---|---------|---------|--------|-----------|---|---------------|
| 1 | **영웅 (Hero)** | 세상을 더 낫게 만들기 | 나약함, 무능 | "할 수 있다, 도전하라" | 용감, 도전적, 자신감 | 나이키코리아, 현대자동차 |
| 2 | **현자 (Sage)** | 진실과 지식 발견 | 무지, 오류 | "알면 달라진다" | 지적, 분석적, 권위 | 네이버, 삼성리서치, 리디 |
| 3 | **탐험가 (Explorer)** | 새로운 경험과 자유 | 갇힘, 순응, 공허 | "떠나자, 경계를 넘어" | 대담, 독립적, 자유 | 쏘카, 야놀자, 제주항공 |
| 4 | **반항아 (Outlaw)** | 기존 규칙 파괴 | 무력감, 평범함 | "기존을 깨자" | 도발적, 파격, 날것 | 무신사, 카카오뱅크 |
| 5 | **마법사 (Magician)** | 변화와 혁신 | 예상치 못한 부작용 | "마법 같은 경험" | 영감, 비전, 신비 | 토스, 카카오, 네이버클라우드 |
| 6 | **돌봄이 (Caregiver)** | 타인 보호와 돌봄 | 이기심, 무관심 | "당신을 위해 돌봅니다" | 따뜻, 신뢰, 헌신 | 아모레퍼시픽, CJ제일제당, 풀무원 |
| 7 | **광대 (Jester)** | 즐거움과 재미 | 지루함, 무시 | "즐거움이 우선이다" | 유머, 재치, 경쾌 | 배달의민족, 빙그레, 에버랜드 |
| 8 | **연인 (Lover)** | 친밀한 관계와 아름다움 | 외로움, 거부 | "아름다움의 시작" | 감각적, 열정, 우아 | 설화수, 이니스프리, 젠틀몬스터 |
| 9 | **통치자 (Ruler)** | 질서와 최고의 품질 | 혼란, 전복 | "최고를 추구한다" | 권위, 프리미엄, 자신감 | 삼성, 현대, 롯데호텔 |
| 10 | **창조자 (Creator)** | 가치 있는 것을 만듦 | 평범함, 모방 | "새로운 것을 만든다" | 창의, 실험, 혁신 | 29CM, 오늘의집, 크래프톤 |
| 11 | **순수한 이 (Innocent)** | 행복과 순수한 가치 | 처벌, 타락 | "순수한 가치를 지킨다" | 순수, 낙관, 진정성 | 제주항공, 한라산소주, 매일유업 |
| 12 | **모든사람 (Everyman)** | 소속감과 연결 | 소외, 차별 | "우리 모두의 것" | 친근, 실용, 겸손 | 이마트, 다이소, GS25 |

## 아키타입 선택 프로세스

### Step 1: 키워드 추출 및 후보 도출

사용자가 원하는 브랜드 이미지에서 키워드를 추출하고, 가장 부합하는 아키타입 2-3개를 후보로 선정한다.

| 키워드 | 매칭 아키타입 |
|--------|------------|
| 도전, 용기, 극복, 성취 | 영웅 |
| 지식, 전문, 데이터, 분석 | 현자 |
| 자유, 모험, 탈출, 새로움 | 탐험가 |
| 혁신, 파괴, 규칙 깨기, 반골 | 반항아 |
| 변화, 마법, 놀라움, 혁신 | 마법사 |
| 돌봄, 보호, 따뜻함, 안전 | 돌봄이 |
| 재미, 유머, 즐거움, 놀이 | 광대 |
| 아름다움, 감각, 친밀, 사랑 | 연인 |
| 최고, 리더, 품격, 질서 | 통치자 |
| 창작, 만들기, 실험, 표현 | 창조자 |
| 순수, 행복, 자연, 진정성 | 순수한 이 |
| 친근, 평범, 모두, 연대 | 모든사람 |

### Step 2: 주(70%) + 보조(30%) 조합

하나의 아키타입만 사용하면 천편일률적이 된다. 주 아키타입(70%) + 보조 아키타입(30%)을 조합하여 브랜드 고유의 성격을 만든다.

| 조합 | 결과 성격 | 한국 브랜드 예시 |
|------|---------|---------------|
| 영웅 + 현자 | 지적인 용기 | 현대자동차 (기술+도전) |
| 반항아 + 광대 | 유쾌한 도발 | 배달의민족 (파격+유머) |
| 마법사 + 돌봄이 | 혁신적 돌봄 | 토스 (혁신+사용자 배려) |
| 탐험가 + 마법사 | 신비로운 모험 | 야놀자 (여행+놀라움) |
| 통치자 + 연인 | 우아한 권위 | 설화수 (프리미엄+아름다움) |
| 돌봄이 + 창조자 | 창의적 양육 | 오늘의집 (인테리어 돌봄+창작) |
| 현자 + 창조자 | 지적 창작 | 리디 (지식+새로운 콘텐츠) |
| 모든사람 + 광대 | 유쾌한 이웃 | GS25 (편의+재미) |
| 순수한 이 + 탐험가 | 순수한 모험 | 제주항공 (가벼움+여행) |
| 반항아 + 창조자 | 파괴적 창작 | 무신사 (기존 패션 파괴+큐레이션) |

### Step 3: 금기 조합 확인

다음 조합은 브랜드 메시지에 혼란을 초래하므로 피한다.

| 금기 조합 | 이유 | 발생하는 문제 |
|----------|------|------------|
| 순수한 이 + 반항아 | 순수함과 파괴의 모순 | 소비자가 브랜드 정체성을 파악하지 못한다 |
| 통치자 + 광대 | 권위를 스스로 훼손 | 프리미엄 이미지와 유머가 충돌한다 |
| 모든사람 + 마법사 | 평범과 비범의 충돌 | "모두를 위한" 메시지와 "특별한 마법"이 상충한다 |

## 아키타입에서 톤앤보이스 변환

### 보이스 가이드 템플릿

```
## 브랜드 보이스 가이드

### 아키타입: [주 아키타입] + [보조 아키타입]

### 우리는 이렇게 말한다 (보이스 특성)
- [형용사 1]: [구체적 설명]
  예시: "[실제 문장 예시]"
- [형용사 2]: [구체적 설명]
  예시: "[실제 문장 예시]"
- [형용사 3]: [구체적 설명]
  예시: "[실제 문장 예시]"

### 우리는 이렇게 말하지 않는다 (안티보이스)
- [금지 형용사 1]: [왜 안 되는지]
  잘못된 예시: "[이렇게 쓰면 안 된다]"
- [금지 형용사 2]: [왜 안 되는지]
  잘못된 예시: "[이렇게 쓰면 안 된다]"
```

### 톤 스펙트럼 (4차원)

각 차원에서 브랜드의 위치를 5단계(1-5)로 표시한다.

| 차원 | 1 (좌) | 2 | 3 (중립) | 4 | 5 (우) |
|------|--------|---|---------|---|--------|
| 격식-캐주얼 | 격식체, 존칭 | -- | 반말+존칭 혼합 | -- | 반말, 이모지 |
| 유머-진지 | 데이터 중심 | -- | 가벼운 위트 | -- | 밈, 말장난 |
| 열정-절제 | 담백한 사실 | -- | 적절한 감정 | -- | 느낌표, 감탄사 |
| 존중-도전 | "-해주세요" | -- | "-해보세요" | -- | "-하라" |

### 채널별 톤 조정

동일한 보이스(브랜드 성격)를 유지하되, 채널 특성에 맞게 톤(강도)을 조절한다.

| 채널 | 톤 조정 방향 | 설명 |
|------|-----------|------|
| 웹사이트 메인 | 정석 보이스 (기준점) | 브랜드 보이스의 원형을 가장 정확히 반영한다 |
| 모바일 앱 | 간결 +20% | 짧은 문장, 핵심 메시지 위주 |
| SNS (인스타그램) | 캐주얼 +20% | 해시태그, 이모지 허용, 구어체 |
| SNS (링크드인) | 전문성 +20% | 업계 용어, 인사이트 공유, 격식체 |
| 이메일 마케팅 | 개인화 +20% | 수신자 이름, 맞춤 제안, 친밀감 |
| 고객센터 (CS) | 공감 +30% | 사과, 해결 의지, 구체적 안내 |
| 보도자료 | 격식 +30% | 공식 어조, 3인칭, 팩트 중심 |
| 에러 메시지 | 친근 +40% | 사과+해결 방법, 유머 (광대 아키타입 한정) |

## 브랜드 스토리 5막 프레임워크

### 5막 구조

| 막 | 이름 | 핵심 질문 | 분량 비율 |
|---|------|---------|---------|
| 1막 | **창업 동기 (Why)** | 세상의 어떤 문제에 분노/안타까움을 느꼈는가? | 20% |
| 2막 | **발견 (Insight)** | 그 문제의 진짜 원인을 어떻게 발견했는가? | 15% |
| 3막 | **해결 (Solution)** | 어떤 독특한 방식으로 해결하는가? | 25% |
| 4막 | **증거 (Proof)** | 실제로 어떤 변화가 일어났는가? | 20% |
| 5막 | **초대 (Invitation)** | 고객을 이 여정에 어떻게 초대하는가? | 20% |

### 스토리텔링 핵심 규칙

1. **고객이 영웅이다**: 브랜드는 "가이드" 역할을 한다 (도널드 밀러의 StoryBrand 프레임워크)
2. **적(敵)을 명확히 한다**: 비효율, 불공정, 무지, 지루함 등 구체적 적을 설정한다
3. **구체적 디테일을 쓴다**: "많은 사람"이 아닌 "32세 직장인 수진씨"처럼 구체화한다
4. **감정 먼저, 논리 나중에**: "왜 존재해야 하는가"를 먼저 다루고 "무엇을 하는가"는 나중에 설명한다
5. **3개 버전을 만든다**: 300자(엘리베이터 피치), 500자(웹사이트), 1000자(IR/보도자료)

### 한국 브랜드 스토리 예시

#### 배달의민족 (반항아 + 광대)

| 막 | 내용 |
|---|------|
| 1막 (Why) | 배달 주문이 너무 불편했다. 전단지를 모으고, 전화를 걸고, 메뉴를 눈으로 훑어야 했다 |
| 2막 (Insight) | 문제는 정보의 분산이었다. 모든 식당 정보가 한 곳에 모이면 해결된다 |
| 3막 (Solution) | 스마트폰으로 주변 모든 식당을 보고, 리뷰를 확인하고, 터치 한 번에 주문한다 |
| 4막 (Proof) | 2,000만 명이 매일 배민으로 주문한다. "우아한 형제들"이라는 회사명처럼 |
| 5막 (Invitation) | 오늘 뭐 먹지? 배민이 골라줄게 |

#### 토스 (마법사 + 돌봄이)

| 막 | 내용 |
|---|------|
| 1막 (Why) | 친구에게 돈을 보내려면 공인인증서, 보안카드, OTP... 왜 이렇게 복잡해야 하나 |
| 2막 (Insight) | 금융의 복잡함은 기술 부족이 아니라 관성이었다. 누군가 "안 된다"고 한 적이 없었을 뿐 |
| 3막 (Solution) | 송금에 공인인증서가 필요 없다. 계좌번호 입력, 금액 입력, 끝 |
| 4막 (Proof) | 출시 1년 만에 누적 송금액 1조 원. 대한민국 금융 앱 1위 |
| 5막 (Invitation) | 금융이 이렇게 쉬워도 되나요? 네, 됩니다 |

## 아키타입 활용 체크리스트

- [ ] 주 아키타입(70%)과 보조 아키타입(30%)을 선정했다
- [ ] 금기 조합에 해당하지 않는지 확인했다
- [ ] 보이스 특성 3가지와 예문을 작성했다
- [ ] 안티보이스 2가지와 잘못된 예문을 작성했다
- [ ] 톤 스펙트럼 4차원 위치를 결정했다
- [ ] 채널별 톤 조정 방향을 설정했다
- [ ] 브랜드 스토리 5막을 300자/500자/1000자 3개 버전으로 작성했다
- [ ] 고객이 영웅이고 브랜드가 가이드인 구조인지 검증했다
